¿Cómo dar los primeros pasos en el gigante asiático? ¿Cómo ha evolucionado la percepción de los productos aragoneses? ¿Qué demandan los importadores? ¿Sigue siendo un país atractivo para fabricar? ¿Cómo afectarán las tensiones económicas entre EEUU y China? El próximo 14 de enero, Rafael Llopis, director de Aragón Exterior en China, mantendrá reuniones individuales de asesoramiento sobre este mercado con las empresas aragonesas.

China es la segunda economía del mundo. Su mercado potencial comprende 1.395 millones de consumidores, y cada vez más, va creciendo la población urbana con un poder adquisitivo comparable al europeo. El director de Aragón Exterior en China, Rafael Llopis, estará el próximo 14 de enero en Zaragoza para mantener reuniones individuales de asesoramiento con las empresas aragonesas y así resolver sus dudas. Si hace unas semanas ya analizó qué directrices marcarán el futuro del país, en esta entrevista analiza cómo dar los primeros pasos en el país, qué características valora más el mercado o cómo pueden afectar a las empresas europeas las tensiones con EEUU.

¿Cómo es la actual China que se va a encontrar un empresario aragonés que visite el país por primera vez?

La actual China es un país de contrastes en todos los sentidos. En el plano de los negocios es posible encontrar empresas con una visión moderna y planteamientos estratégicos muy serios y otras empresas que mantienen las formas de hacer negocios de hace dos décadas. Siguen coexistiendo un sector empresarial público muy potente con empresas del sector privado. En todo caso, la economía es, comparativamente, vibrante y cambiante.

En todo caso, la perspectiva china ante los negocios es en muchos aspectos muy diferente a la europea o anglosajona y lo seguirá siendo en el futuro, por lo que recomiendo profundizar en la comprensión del modo de hacer chino sin que eso implique necesariamente renunciar a los esquemas propios.

China es un gran mercado en todos los aspectos, va a seguir siéndolo y va a evolucionar e internacionalizarse mucho más rápido de lo que estamos acostumbrados en Europa. 

El empresario aragonés encontrará un mercado, en general, lleno de oportunidades y, a la vez, muy exigente.

¿Las tensiones con EEUU están facilitando el interés por productos de otros países como, por ejemplo, los europeos?

Sinceramente, no lo tengo muy claro. Creo que el conflicto tiene varias derivadas que pueden afectar de modo desigual al comercio entre Europa y China.

En primer lugar, sería importante analizar en qué partidas arancelarias Europa ofrece alternativas sustitutivas del producto de los EEUU. Por ejemplo, no tenemos un sustituto europeo de Apple, de la NBA, Coca-Cola o de McDonalds. Pero tal vez partidas como los componentes aeronáuticos o moda sí salgan ganando.

En segundo lugar, es posible que empresas que dispongan de la capacidad de abastecer al mercado chino tanto desde Europa como desde Estados Unidos opten por hacerlo, y esto sería beneficioso para Europa.

Por otro lado, es probable que el encontronazo entre las dos potencias y la propia evolución interna de la economía estén avivando un cierto sentimiento nacionalista en lo económico. Es una simple impresión, pero creo que vale la pena estar atentos al grado de apertura real de China (y EEUU) en los próximos años.

En todo caso, independientemente de que el comercio entre Europa y China crezca o se reduzca, lo que no creo que cambie radicalmente en la próxima década, salvo por un cambio de paradigma económico internacional, es el déficit comercial que tenemos con China, especialmente si consideramos que los productos y servicios chinos cada vez incorporan un mayor valor añadido relativo.

Aragón sigue realizando un importantísimo esfuerzo institucional para estrechar lazos con China, tanto a nivel económico como logístico o cultural, entre otros ámbitos. El conocimiento de este mercado por parte de las empresas aragonesas se ha incrementado mucho en los últimos años. ¿Cómo ha evolucionado por su parte el interés por Aragón en China?  

Aragón sigue siendo un desconocido, como casi todas las regiones de Europa. En el ámbito de captación de inversión y relaciones institucionales llevamos varios años trabajando en algunos sectores en los que Aragón se puede postular como un destino fiable para el capital chino y esperamos recoger frutos en un futuro no muy lejano. No obstante, el proceso decisor toma su tiempo y más si se tienen factores externos propios de China. Soy razonablemente optimista.

En cuanto a nuestras exportaciones, hay un buen número de empresas aragonesas pertenecientes a sectores muy diversos que se han asentado en el mercado chino trabajando con mucha profesionalidad y con estrategias bien definidas. El sector agroalimentario es muy reconocido en China, especialmente en los casos del vino y el porcino. Puede decirse que los productos de consumo españoles están bien valorados en general, sean moda, cosmética, alimentación… Se debe especialmente a su excelente calidad/precio.

En cuanto a productos industriales, tenemos pymes en muy diversos sectores haciéndolo muy bien.

En cuanto a servicios, el turismo chino está funcionando muy bien en Aragón y esperamos que paulatinamente se incremente la estancia media en Aragón y el gasto/día de cada turista. Es cierto que algunos eslabones de la cadena de valor son un poco débiles, pero la iniciativa privada receptiva está evolucionando mucho y a nivel público también se está trabajando para captar turismo de calidad.

¿Qué sectores económicos presentan en la actualidad las mayores oportunidades de negocio en China?

Desde hace años opino que lo importante no es tanto dónde están las oportunidades si no cómo de preparadas están las empresas para buscarlas y atraparlas. Oportunidades hay en casi todos los sectores pero generalmente hay que trabajarlas con ahínco.

Por eso recomiendo a las empresas preguntarnos por su caso específico para poder evaluar conjuntamente sus posibilidades y objetivos.

Con el importante desarrollo del país en los últimos años, con el consiguiente incremento de salarios y consolidación de la clase media, ¿sigue siendo un país atractivo para fabricar y producir?

Si la idea es vender en China, sí. Si no, cada vez menos. Creo que hay países en el sudeste asiático más interesantes para producir.

Además, producir en España y vender en China (y en Asia) es una opción perfectamente válida en muchos sectores, especialmente considerando la rápida equiparación de costes dada en estos años.

Lo que sí veo interesante, una vez alcanzado un cierto volumen de ventas en el país, es abrir una oficina de ventas y soporte al cliente, especialmente en productos técnicos y en servicios.

¿Qué opciones recomendaría a las pymes que no cuentan con suficientes recursos para abrir una delegación comercial en China?

Hay muchas maneras de entrar en China, como en cualquier otro mercado. Se debe analizar la capacidad de la empresa y la realidad del mercado para buscar la mejor manera de abordar el proyecto. Incluso es posible que, tras un cierto análisis, se llegue a la conclusión de que es mejor elegir otros mercados.

La mayor parte de empresas aragonesas que trabajan en China lo hacen mediante agentes, importadores y diversas fórmulas de colaboración con socios chinos, y no abriendo su propia delegación. Diría que la implantación directa es una opción válida a partir de cierto volumen de ventas o cuando, por diversos motivos, la presencia física es condición sine qua non para vender o prestar servicio post-venta en el país.

Tangencialmente, algo que me llama mucho la atención en algunos sectores es la poca predisposición a trabajar en grupo para ganar peso de cara al mercado chino. Incluso muchas microempresas prefieren entrar haciendo las cosas a medias en vez de aunar recursos con otras para hacer las cosas bien conjuntamente. La colaboración es una fórmula poco elegida pero muy válida en un mercado grande y complejo como el chino. Supone un ahorro de costes y dedicación, ampliación de cartera de producto y sinergias en marketing.

¿Es mejor intentar entrar en el país con una marca propia ya consolidada o crear una específica para China?

Idealmente entraría con una marca propia, especialmente si la marca está consolidada en otros mercados y tiene cierto reconocimiento a nivel mundial.

Lo que sí debemos plantearnos, al menos en algunos sectores, es la posibilidad de trabajar la marca propia por nosotros mismos o mediante un “partner” prioritario y, por otro lado, abrir otros canales de venta a través de otros “partners” con marcas ‘ad hoc’.

En todo caso, es importante plantear la protección de las marcas adecuadamente.

Para exportar a China, aparte de la calidad del producto o servicio, ¿qué otros valores añadidos son los que más facilitan la entrada en este mercado? (Por ejemplo, respaldo para estrategias de marketing para el importador, volúmenes, exclusividades…).

Es difícil generalizar. Creo que a la hora de definir el valor añadido que podemos aportar al producto o servicio debemos tener siempre en mente las peculiaridades del mercado: es grande, conviven en él canales de venta nuevos y tradicionales (a menudo más complejos que los canales europeos), hay una gran diversidad de perfiles de cliente, tanto en bienes y servicios de consumo como en productos y servicios industriales o agropecuarios. Esto implica que para proponer un marketing mix atractivo y adaptable a circunstancias diversas es necesario conocer bien el mercado, segmentarlo adecuadamente, y decidir a qué segmentos queremos atender.

En diversas ocasiones he escuchado que las empresas europeas inciden mucho en las bondades de su producto pero obvian analizar si el producto satisface las necesidades reales del cliente. Conocer y atender esas necesidades, y saber comunicarlo al cliente, es el principal valor añadido que se puede aportar.

Y sí, de cara a importadores y socios suele valorarse mucho la capacidad de asistir en sus estrategias de marketing, ofrecer exclusividades, ser flexible, ofrecer respuesta rápida a problemas y, posiblemente, tener empatía para entender sus necesidades sin hacer demasiadas preguntas. Al tratarse de un mercado ágil y cambiante, es importante tener algunas ideas estratégicas básicas muy claras para no perder de vista nuestros objetivos a pesar de los frecuentes cambios.

Para las exportaciones de vino, ¿qué suelen demandar los importadores para incorporar referencias a sus catálogos?

Creo que ante las turbulencias del mercado es un buen momento para que aquellas bodegas que ya tienen importador dediquen recursos a crecer con él, ayudándole a consolidarse y, de ese modo, consolidando un cierto nivel de ventas.

Obviamente, tratándose de un mercado principal es importante estar en él y animaría a todas las bodegas que tengan un mix adecuado a incorporar a China como mercado.

En cuanto a lo que piden los importadores… Diría que el oro y el moro, aunque cada día se encuentran importadores más preparados y con ideas claras de lo que quieren y de lo que pueden pedir y esperar. Puestos a generalizar, sigue siendo lo más normal pedir exclusividad para una marca, flexibilidad para cambiar packaging, una buena relación calidad-precio, cariño, y agilidad en resolución de problemas por parte de la bodega. El precio, obviamente, sigue siendo determinante. Pero hay cabida para todo tipo de vinos siempre que vayan acompañados en una cartera equilibrada en calidad y variedad de precios.

La firma de nuevos protocolos alimentarios -sobre todo en el sector cárnico- abre muchas posibilidades. ¿Qué tipo de productos alimentarios ya están posicionados en este mercado? ¿Existen restricciones para algunos alimentos o preparados en concreto?

En líneas generales, todo el cárnico, pescado, frutas y verduras deben pasar por la firma de un protocolo entre España y China. La negociación de este tipo de protocolos, llevada a cabo por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente, es ardua y suele tardar varios años. En líneas generales, una vez abierta la negociación se requiere a las empresas interesadas que cumplimenten cierta información que se presenta a las autoridades chinas. Un número variable de empresas son visitadas por inspectores chinos. Generalmente, si se acuerda un protocolo, es común que en una primera fase sólo consigan acceder al mercado algunas de las empresas inscritas, emplazándose a las demás a fases de apertura posteriores, uno o varios años después.

Por el momento existen protocolos para porcino (posiblemente el más exitoso hasta ahora), frutas con hueso (menos la cereza), cítricos, alfalfa, piensos para animales de compañía, uva de mesa, caballos vivos,

Se está negociando el protocolo de carne de ave, un segmento de consumo muy importante y con muy buenas expectativas de crecimiento en los próximos años. También el de vacuno.

En el caso de productos de la pesca y lácteos lo importante es que la empresa exportadora esté registrada como tal ante la Administración General de Aduanas, al igual que los productores de leche infantil, que deben estar registrados ante la CNCA y recibir visita de inspectores chinos.

Para exportar determinados productos como cárnicos o lácteos es necesaria la autorización de establecimientos por parte de las autoridades chinas. ¿En qué consiste esa autorización y registro y en qué plazo se podría obtener?

El plazo es muy variable y suele depender de las fechas que indiquen las autoridades chinas, que suelen autorizar a varias empresas cada vez que deciden abrir la mano. Generalmente la autorización del establecimiento suele requerir la visita de inspectores chinos y cumplimentar cierta información. De todos modos, cada producto es diferente y es recomendable preguntar por los detalles, bien a nosotros o al propio Ministerio de Agricultura que, al fin y al cabo, es el que generalmente coordina estos asuntos.