«La omnicanalidad nos permite ofrecer a cada cliente lo que quiere y por el canal que prefiere»

«La omnicanalidad nos permite ofrecer a cada cliente lo que quiere y por el canal que prefiere»

Aragón Exterior inaugura un ciclo de cuatro webinars para acercar a las empresas aragonesas las nuevas formas de consumo internacional.

La experiencia del usuario o cliente es -también en el mundo online- clave para el éxito de cualquier negocio. En este contexto despuntan aquellas empresas que saben cómo interpretar la información y los datos de quiénes son las personas a las que se dirigen, cuáles son sus preferencias, sus hábitos de consumo y cómo les gusta relacionarse o comunicarse. En definitiva, aquellas que saben cómo aplicar correctamente la omnicanalidad.

Núria Palahí, Digital Services Director en la multinacional Aggity
Núria Palahí, Digital Services Director en la multinacional Aggity

Para explicar con más detalle en qué consiste la estrategia de la omnicanalidad y cómo la pueden emplear las empresas aragonesas, Núria Palahí, Digital Services Director en la multinacional Aggity, fue la encargada de inaugurar el ciclo de webinars “Nuevas formas de consumo internacional”. Estas jornadas online organizadas por Aragón Exterior se desarrollarán durante las tres próximas semanas, en las que cada martes se abordarán nuevos temas como la gestión de nuevos canales de venta online -como ferias o tiendas virtuales- o el nuevo escenario generado por el coronavirus.

Ecommerce: por qué y para quién

«Con las restricciones que hemos tenido en los últimos meses, el canal online, la omnicanalidad y la digitalización han ganado un peso muy importante. Esto se ha transformado en un cliente mucho más exigente, que busca más seguridad en las compras online y entregas que se ajusten a sus necesidades», apuntó Núria Palahí en su presentación. «Las empresas, por su parte, han pasado a relacionarse con el cliente de forma online. Si el 20% de la comunicación era antes a través de canales digitales y un 80% por presencial, ese tipo de relación se ha invertido», señaló.

«La gente no ha dejado de consumir, ha cambiado sus hábitos. Hemos pasado a comprar online la cesta del súper, la ropa, el restaurante ha venido a casa…», recordó Palahí, quien remarcó con cifras que esta tendencia ya se venía produciendo antes del confinamiento: el ecommerce se incrementó en 2019 respecto a 2018; las ventas online, un 14%; y las compras internacionales en España, un 48%. «Todas estas cifras se van a disparar este año», adelantó.

¿Para qué mercados están recomendadas las estrategias online? «Para todos los sectores. Las compras ‘precovid’ en determinados negocios suponían un porcentaje muy bajo pero cualquier negocio se puede digitalizar, pero como un canal más», señaló Palahí. «El online no tiene por qué ser el canal principal. Cualquier tipo de negocio (moda, bares, restaurantes, zapatos…) puede abrir este canal para relacionarse y conseguir más ventas». «No hay mercado que se resista al online: cuando se digitaliza un negocio, el número de mercados al que te abres es todo el mundo», añadió reforzando su carácter internacional.

La responsable de Aggity también recordó que, a día de hoy, ya se ha solucionado prácticamente cualquier reto logístico: «Contamos con la logística para abarcar cualquier distancia y poder hacer llegar nuestros productos a cualquier parte del mundo». Otra de las características propias del canal digital es que permite recopilar muchísima información y datos y, en consecuencia, analizarlos para mejorar las estrategias de negocio.

Ventajas y ecosistema

Una de las ventajas que ofrece este canal frente a otros tradicionales, destacó Palahí, es que «ya no dependemos de horarios y los clientes pueden acceder a nuestra información y catálogos cuando quieran. Con un negocio físico interactuamos con nuestros clientes, entendemos sus preocupaciones, tenemos feedback… pero con un canal digital todas estas interacciones se incrementan exponencialmente porque aumentan las visitas, las consultas… y toda esa información se puede ‘trackear’, analizar y usar para entender al cliente. El canal online también permite aplicar técnicas para incrementar las ventas con softwares determinados como, por ejemplo, a través de incentivos o comunicaciones».

¿Cómo es el ecosistema de un ecommerce? «Tendríamos una web o punto donde poder transaccionar; canales de social media (no solo B2C, también B2B); canales de comunicación con los clientes como emails, newsletters, notificaciones ‘push’ a través de apps…; canales offline como la tienda física, encuestas de satisfacción…; y la parte de entrega o ‘delivery’». ¿Y para qué nos sirve todo este ecosistema? «Para obtener datos y conocer así a nuestro cliente: puedo saber cuál es su cesta promedio, cuándo abre la newsletter o a qué hora compra, cuántas visitas hace a la web, qué busca y qué categorías visita. Toda esta información nos permite detectar oportunidades. Hay que conocer a nuestros clientes, segmentarlos y saber usar los datos para que la relación sea tan cercana como si tuviéramos el contacto en un punto físico. Cuando le hablemos a nuestro cliente, que nos escuche porque somos relevantes para sus intereses», apuntó.

Cómo incrementar las ventas con la omnicanalidad

La responsable de Servicios Digitales de Aggity señaló diversas estrategias para incrementar las ventas apoyándose en la recogida y análisis de datos:

  • Segmentaciones: desde clasificaciones básicas como el sexo (hombre-mujer) al perfil de mamás (cuántos hijos tiene y qué tallas usan) y muchas más opciones.
  • Customer journeys: poder generar flujos de comunicación en función de las acciones o reacciones de los clientes. «No voy a tratar igual a alguien que solo se ha suscrito a la newsletter que a alguien que lleva un año comprándome. A quien llega nuevo le voy presentando la marca y poco a poco voy recopilando más datos suyos: qué categorías de productos le interesan más, cuándo es su cumpleaños… Queremos conocer a cada cliente de una manera personalizada y esto se consigue con flujos automatizados, no hay que hacerlo manualmente, nos permitirá llegar a cada uno de los clientes como él necesita o quiere».
  • Carritos abandonados: son recordatorios automatizados para ayudar a terminar la compra que no se ha completado. También se pueden realizar otras estrategias de conversión como enviar un descuento dependiendo del montante de la cesta para la próxima compra. O el uso de ‘wishlists’ con artículos para los que el cliente ya ha demostrado interés de compra.
  • Recomendaciones personalizadas: ‘Porque compraste esto, igual te interesa esto’. Se consigue a través de productos ya visitados por el cliente, productos cruzados con la experiencia de otros clientes similares, …

¿Cómo se logra todo esto? «De una manera omnicanal. Siempre tenemos que tener feedback de lo que hace el cliente. La omnicanalidad no es enviar por muchos canales, es enviar por el canal por el que más convierta para cada usuario. Hay gente que no quiere recibir emails y prefiere que le lleguen las comunicaciones por mensaje. Como empresa no solo recogemos los datos, también el interés que un canal determinado ha despertado en cada persona».

Como ejemplo reciente de omnicanalidad, Núria Palahí apuntó que McDonalds ya permite realizar pedidos por voz a través de mupis situados en la calle, adaptándose así a los usos cada vez más comunes entre los consumidores (el 69% de los españoles ya utilizan asistentes de voz en su día a día).

Para desarrollar estrategias de omnicanalidad, Aggity utiliza la plataforma RedPoint Global.

Dudas (y soluciones)

La omnicanalidad, las estrategias online y su vinculación con la internacionalización centraron muchas de las preguntas que los asistentes realizaron a Palahí tras el webinar:

¿Es mejor tener una tienda online propia o utilizar marketplaces?
«Dependerá. Un marketplace te va a ayudar para hacer un lanzamiento rápido y para un prueba-error porque no tienes que desplegar toda la infraestructura. Puedes ver cómo se comporta tu producto en el lugar donde se supone que debe estar. Es económico pero a largo plazo o si tienes una marca fuerte, es caro estar. Pero es una buena estrategia para ver cómo funciona».

En el caso de Amazon, ¿es mejor no meterse siendo distribuidor en lugar de productor?
«Amazon buscará ese producto que el consumidor demanda, esté donde esté, porque Amazon quiere que se convierta en su plataforma. Yo miraría qué contrato de distribución se tiene y si se decide hacer un hueco ahí porque tener un producto en Amazon también conlleva un trabajo y una logística. Pero si es un buen producto para que esté en Amazon, ¿por qué no estar?».

¿Qué impacto ha tenido la COVID en las redes sociales internacionales?
«Las redes han sido el escaparate para muchas empresas durante estas semanas. Mucha gente ha seguido trabajando y su escaparate para visitar productos y servicios ha sido LinkedIn, ya sea a través de webinars, anuncios, contactos… LinkedIn, para el B2B, ha sido muy importante», apuntó Palahí, que también explicó que se pueden ocultar publicaciones de personas en tu feed manualmente para que las publicaciones en tu muro sean más relevantes.

¿Hasta qué punto se pueden automatizar estos procesos para que una pyme con recursos limitados pueda apostar por la omnicanalidad?
«Hay omnicanalidad y herramientas para todos los precios y bolsillos, con sus limitaciones y versatilidades. Pero la omnicanalidad como tal no tiene que estar limitada ni por el tamaño ni por el presupuesto de la empresa. Hay soluciones para todos los bolsillos y necesidades tanto para B2B como para B2C. Hay que ir haciendo acciones y la omnicanalidad es un roadmap que las empresas se plantean para varios meses».

¿Para ventas a otros países, por ejemplo de vino, es recomendable un B2C con implantación en ese mercado?
«Depende de cómo quieras entrar. Los vinos se suelen apoyar en el canal de distribución pero sí que suelen acabar haciendo un B2C. A veces basta con contar con un distribuidor local, que incorpore en su portafolio nuestros vinos. Entrar en un marketplace sí está recomendado porque el coste es bajo y puedes hacer un ensayo-error y ver cómo se comporta el producto en ese país». «Para las bodegas pequeñas, cuanto antes estén en contacto con el cliente, mejor. Recomiendo hacer un marketing de proximidad, hacer comunicaciones a quien te ha comprado para que conozca cómo produces. El canal online no es solo para transacciones, también es para comunicar de tú a tú y generar empatía», afirmó.

¿Cómo enfocar el marketing en otros países? ¿Es mejor buscar agencias de marketing en países de destino? ¿O se puede hacer todo desde aquí?
«Depende del presupuesto y hay que tener en cuenta que cada país se comporta de una manera diferente. Miraría cuánto cuesta lanzar una campaña y compararía el performance de una misma campaña adaptada a otro mercado: si hay una bajada relevante, sí que habría que plantearse coger una agencia local. Pero la agencia también tendría que conocer muy bien los canales más adecuados para esa empresa».

¿Es recomendable eliminar las ventas al por mayor e incrementar las ventas al consumidor final?
«Todas las marcas de gran consumo están intentando llegar al consumidor final, se están dando cuenta que necesitan saber qué compran, cuándo compran… y la tecnología existe para que sepan cómo hacerlo. Pero en la venta al por mayor también podemos utilizar estrategias para entablar una relación con el consumidor final a través de, por ejemplo, un QR en el producto que esté accesible para el cliente. La pregunta no es cómo llega nuestro producto al cliente sino cómo llegamos nosotros a ese cliente. Una vez que sé quién es, comienzo el journey para que vuelva a comprar en ese sitio o en mi canal».

¿Se debe enfocar la venta igual si te diriges a distribuidores o a un consumidor final?
«La forma no porque los volúmenes no son iguales, ni la forma de comprar… Pero la estrategia de conocerlos puede ser muy similar: podemos recoger datos para incrementar las ventas, hacer recomendaciones, ventas cruzadas…».

En nuestra agenda puedes inscribirte a las próximos citas del ciclo de webinars “Nuevas formas de consumo internacional”.

¿Su empresa busca asesoramiento sobre nuevas formas y canales de consumo? Contacte con el responsable sectorial de Aragón Exterior, Javier Azaña, a través del correo javier.azana@aragonexterior.es o en el teléfono 976 221 571.