El comercio electrónico superó en España los 12.800 millones de euros en el tercer trimestre de 2020 según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un 2,5% más que en el mismo periodo del año anterior. Este crecimiento, extrapolable a la mayoría de mercados europeos, podría generar falsas expectativas porque el 58% del e-commerce mundial está en manos de solo seis empresas (Tmall, Taobao -ambas del Grupo Alibaba-, JD, Amazon, Pinduoduo y eBay); otro 5% se convierte en webs de grandes compañías y el 37% restante se lo tienen que dividir entre cientos de miles de empresas. En consecuencia, ¿es mejor utilizar solo marketplaces (plataformas online donde pueden vender varias empresas) o una tienda propia? ¿O ambas? ¿Cómo vender en otros mercados y dónde hacerlo? Aragón Exterior organizó ayer un webinar #ArexDigital para explicar qué fórmulas tienen las empresas aragonesas a su alcance, los pros y contras y qué deben tener en cuenta. Las respuestas correctas, como siempre, están en una estrategia personalizada para cada empresa.

Alejandro Orviz, profesional con más de 20 años de experiencia en el sector TIC y fundador de la consultora Blucó -especializada en marketplaces como Amazon, Aliexpress o eBay y certificada por varios de ellos- fue el encargado de explicar cuáles son las ventajas e inconvenientes de operar a través de marketplaces frente un e-commerce propio (o cómo combinarlos).

Marketplaces: mucho más allá del precio

¿Es el precio el principal motivo para que los consumidores compren online? «No, es la conveniencia (facilidad para comprar, seguridad, tranquilidad, buen servicio, que me hagan la entregan cuando quiero y donde quiero, no tener que volver a meter tus datos de dirección y del banco…), seguida por la amplitud de oferta (número de referencias en el catálogo) y, después, el precio. Con estos parámetros, Amazon es el líder en Occidente», apuntó Orviz.

A la hora de comprar online, la importancia de los marketplaces va mucho más allá de la mera oferta-demanda: el 63% de los consumidores online buscan información en Amazon, eBay y Aliexpress antes de decidir dónde comprar, según recoge el Estudio Anual del eCommerce en España de IAB Spain. «El 44% de los consumidores ni siquiera busca fuera de los marketplaces. Si eres un fabricante y no estás en estas plataformas, no existes para todo ese porcentaje de compradores», señaló el responsable de Blucó.

Los marketplaces, como en el resto del mundo, dominan el comercio electrónico en España. La clasificación por número de visitas en nuestro país la lideran Amazon.es, Elcorteingles.es, Aliexpress.com, Amazon.com, eBay.es, Carrefour.es y Leroymerlin.es. Los cinco primeros aglutinan el 25% del total de las ventas online, según los datos de Netrica y Club Ecommerce. ¿Pero elcorteingles.es, Carrefour.es o Leroymerlin.es son marketplaces? «Sí, porque necesitan ampliar su catálogo para atraer clientes, tal y como revelan las preferencias de consumo».

Internacionalización a través de marketplaces

«Si planteamos estrategia en e-commerce para crecer a nivel internacional, necesito entender a qué mercados me dirijo porque los principales marketplaces difieren según el país», aconsejó Orviz.

A nivel mundial, el 30% de los consumidores online compra en Alibaba y casi el 20% son clientes de Amazon. Sin embargo, a la hora de definir en qué plataformas vamos a vender en otros mercados, hay que tener en cuenta quién domina en cada país/región:

• En Asia, el Grupo Alibaba es el líder por tráfico de visitas. Sin embargo, cada país tiene su marketplace preferido: eBay domina en India, Amazon en Japón y JD y TMall en China.
• En Estados Unidos, Amazon es el gran vencedor seguido por eBay. Walmart, pese a ser una de las principales cadenas del país, se encuentra a bastante diferencia.
• En Sudamérica, Americanas domina en Brasil y Mercadolibre en Argentina.
• En Europa, Amazon domina pero hay que ver quiénes son los grandes líderes en cada país. Por ejemplo, Allegro, que solo vende en Polonia, es el tercer player europeo por el volumen de visitas que recibe en ese país; en Francia tiene mucha importancia CDiscount; en Reino Unido, la web de Asos…

Orviz recordó que existen miles de marketplaces (más de 1.000 según el registro del ICEX), pero la elección de los adecuados dependerá del perfil de cada empresa. Para hacer la elección, se deben tener en cuenta tres factores: la relación vendedor/cliente (C2C, B2C o B2B), el sector (vertical u horizontal) y a qué mercado nos dirigimos (y cuáles son los principales en cada uno).

Pros y contras

Vender en un marketplace: ¿cuáles son las ventajas y qué riesgos se asumen? El responsable de Blucó utilizó un DAFO para explicar con más detalle los pros y contras de estas plataformas:

La mayoría de marketplaces suelen funcionar a través de comisiones. En algunos casos cobran un fee mensual por acceder a la plataforma -aunque otras no, como Aliexpress-, así como comisiones por cada venta, cuyo importe varía según el la plataforma y la categoría del producto. «La comisión por venta se sitúa, dependiendo del marketplace, entre el 8 y el 15% del valor de la venta, que se calcula sobre el precio de venta al público sumando los gastos de envío. Y a esos costes se le pueden sumar los costes de logística si la queremos contratar. Por eso es importante conocer todas estas cifras para elaborar una correcta política de precios», apuntó Orviz.

También existen soluciones específicas para negocios B2B. «En Amazon Business puedes ver los precios sin IVA, fijar precios más baratos por ser empresa, solicitar presupuestos, hacer rappel por venta de determinadas cantidades de productos, las facturas se generan automáticamente… Pero en esta plataforma, Amazon sigue manteniendo las mismas comisiones que para clientes finales, por lo que difícilmente puedo bajar los precios por ser empresa porque los márgenes son bajos», añadió.

Logística e internacionalización

Los servicios de logística que ofrecen algunas de estas plataformas se pueden convertir en una buena baza a la hora de prospectar otros mercados. «Puedo elegir utilizar mi propia logística, enviando directamente al cliente final, o utilizar la logística de, por ejemplo, Amazon. Tienen sus tablas de precios dependiendo del producto y su tamaño, pero cuando un producto entra en la logística de Amazon pasa a ser ‘prime’ (con sus correspondientes ventajas de posicionamiento en la web y atractivos para los compradores y, en consecuencia, más posibilidades de venta). Además, al utilizar los almacenes de Amazon España, los productos pueden llegar a otros mercados europeos pero no tener que tributar en el país de destino si no se supera un valor determinado.

Tener presencia en los marketplaces de otros países es además otra vía para consolidar la presencia en esos mercados, ya que se cuenta con el respaldo de ventas propias previas y de reconocimiento de la marca por parte de los consumidores.

Sin embargo y pese a las facilidades, sí se deben cumplir las normas y requisitos de cada país al que se quiere vender online a través de los marketplaces según el tipo de producto, que pueden tener implicaciones para, por ejemplo, los agroalimentarios. Los marketplaces también pueden exigir que, por ejemplo, el packaging esté en el idioma del país de destino.

Marcas y distribuidores: ¿qué estrategias seguir en cada caso?

Orviz señaló que la presencia en un marketplace dependerá del modelo de negocio, por lo que hay que diferenciar entre marcas/fabricantes o distribuidores:

• Si eres una marca, en el mundo online es muy importante el reconocimiento. Las redes sociales son para generar imagen de marca y los marketplaces para vender, pero las marcas suelen perder la noción de la importancia de estar bien posicionadas en esas plataformas. Puede darse el caso de distribuidores que estén mejor posicionados que la propia marca y la presentación de los productos no sea correcta o no esté bien cuidada porque ese trabajo no lo ha hecho la propia marca. Una solución es que la marca decida subir todo su catálogo a Amazon y no vender activamente, pero así no se pierde el control sobre los productos porque las fichas que aparecen en el marketplace las ha creado la propia empresa. Y, como marca, es importante estar posicionados para generar recuerdo en los consumidores.
  
  Si eres un fabricante pero tu marca no es conocida, tienes que intentar posicionarte. «Amazon es un marketplace en el que cuesta distinguir los productos de calidad de los que no porque el cliente busca unas características concretas de producto y obtiene toda clase de resultados».
  
  Otra estrategia, sobre todo en negocios B2B o con productos que requieren una alta personalización, es utilizar los marketplaces -y sus buenos posicionamientos en Google- para generar leads (contactos) y cerrar la venta fuera de la propia plataforma.
• Si eres un distribuidor, la estrategia es vender lo máximo posible. A más stock, más catálogo y mejores precios, más posibilidades de venta. Pero hay que tener bien ajustados los precios teniendo en cuenta los gastos asociados en el propio marketplace. Si eres distribuidor pero la ficha de producto está controlada por la marca, es probable que no se pueda cambiar nada de esos contenidos.

¿Qué tener en cuenta antes de empezar?

Orviz señaló que un e-commerce se resume en una ecuación, la de las ventas, que se calcula con el número de visitas x ratio de conversión (de todas las personas que entran, cuántas compran) x el ticket medio (valor de la venta). «En España, el ratio de conversión es del 1,2% cuando eres un e-commerce consolidado», recordó.

«Hoy en día es imposible pensar que cuando un cliente te compra por primera vez vas a ganar dinero porque el coste de traer suficientes potenciales clientes es mayor. Por este motivo se tiene en cuenta el denominado ‘Customer life time value’, que es el valor neto de los ingresos que puede generar un cliente a lo largo del tiempo. Es mucho más barato mantener un cliente que lograr uno nuevo», apuntó Alejandro Orviz.

¿Cuánto cuesta montar una tienda online? «El rango de precios puede ir desde los 2.000 a los 15.000 euros y las diferencias están en que existen muchos factores que se deben tener en cuenta. Se piensa que, para vender online, la tienda es lo más importante cuando en realidad eso es una commodity. Del presupuesto total para el e-commerce, como mucho hay que gastar un 40% para montar la tienda y el otro 60% se debe destinar a marketing. Es dificilísimo traer tráfico, incluso gastándose miles de euros en publicidad».

Según el estudio sobre conversión de negocios digitales elaborado por la empresa aragonesa Flat 101, el 58% de las empresas que han tenido un volumen de ventas alto han tenido que lograr un volumen de visitas al año alto o muy alto. «Para lograrlo hay que invertir en publicidad. Por ejemplo, para conseguir un volumen de facturación de 175.000 euros, el coste de la inversión publicitaria puede ir desde los 30.000 a cerca de 40.000 euros», señaló el responsable de Blucó.