«Rusia no es tan complejo como las empresas tienden a pensar»
Karlos Landeta, consultor de Inverest y delegado de Arex en Rusia y los países CEI

«Rusia no es tan complejo como las empresas tienden a pensar»

El próximo 11 de marzo, Karlos Landeta, delegado de Aragón Exterior en Rusia y los países CEI (Comunidad de Estados Independientes), mantendrá reuniones individuales con empresas aragonesas para resolver sus dudas sobre cualquier sector en estos mercados.

Con 143 millones de habitantes, la Federación Rusa atraviesa en estos momentos una etapa de crecimiento y estabilidad macroeconómica que se está traduciendo en nuevas y destacadas oportunidades para empresas de diversos sectores económicos.

Para que las empresas aragonesas puedan resolver todas sus dudas tanto sobre el mercado ruso como de los vecinos países CEI, Aragón Exterior (Arex) organiza el 11 de marzo una jornada de reuniones individuales de asesoramiento con Karlos Landeta, consultor de Inverest y delegado de Arex en Rusia y los países CEI.

Landeta analiza en esta entrevista diversos sectores económicos rusos en los que las empresas aragonesas, gracias a su experiencia y conocimiento, pueden encontrar muchas oportunidades de negocio: agroalimentario, automoción, energía, bienes de consumo, comercio online…

Ya se han cumplido más de cinco años y medio desde que Rusia puso en marcha el veto agroalimentario y, en principio, el decreto se extiende hasta el 31 de diciembre de este año. La medida afectó gravemente a las empresas aragonesas, que vieron cómo se cerraba uno de sus principales destinos exteriores. ¿Cómo deben afrontar una hipotética reapertura del mercado? Desde un punto de vista estratégico, ¿va a suponer prácticamente empezar de cero?

Nuestra principal recomendación para las empresas agroalimentarias es que monitoricen regularmente el mercado y estén siempre vigilantes a las posibles novedades. En el escenario en el que los vetos se levanten (confiemos en que sea más pronto que tarde), las empresas aragonesas, al igual que las del conjunto de España, van a tener que ser ágiles y tener capacidad de reacción.

Respecto a empezar de cero, a nuestro juicio no va a ser así. Evidentemente va a haber que actualizar socios y clientes, pero la imagen y marca del producto español como tal ya está ahí y esa no se ha borrado. Hay que tener en cuenta que en muchos subsectores, como el de la fruta y vegetales, son los propios importadores y distribuidores rusos los que más echan de menos a sus proveedores españoles y también aragoneses, claro.

El veto ha tenido un impacto notable en las exportaciones aragonesas a Rusia en estos años. Las ventas en 2019 superaron los 122 millones de euros, recuperando cifras similares a 2013. Pese a la importancia de este mercado, Rusia no se encuentra entre los principales destinos de las empresas de la comunidad. ¿Es un mercado demasiado complicado? ¿Existe desconocimiento sobre las oportunidades y cómo operar?

El mercado tiene un elemento importante como es la cuestión idiomática pero, quitando eso, lo cierto es que es en muchos casos no es tan complejo como las empresas tienden a pensar. Desde luego, es menos complejo que el resto de los BRICS y otros de los grandes mercados mundiales.

Las pymes aragonesas evidentemente tienden a exportar inicialmente a mercados más cercanos geográfica o culturalmente, es lógico. Pero también tenemos muchas que han conseguido fantásticos resultados de ventas en Rusia o que incluso se han instalado comercialmente en el país.

Incluso dentro del escenario agroalimentario tenemos un gran ejemplo como es el del vino, en el cual muchas bodegas aragonesas se han introducido en el mercado ruso en los últimos tres ejercicios.

Además de esta ventana que se reabre, ¿en qué sectores se encuentran las principales oportunidades de negocio que ofrecen Rusia y los países de la CEI en la actualidad?

Rusia es un gran productor mundial de muchos materiales y bienes, pero al mismo tiempo un gran consumidor. A pesar de la imagen política que nos llega, lo cierto es que se trata de una economía muy abierta.

Por un lado, el sector energético e industrial ruso están mostrando unos niveles de actividad notables y esto se está traduciendo ya en nuevas exportaciones españolas de bienes de equipo. Al margen de estos, podríamos citar al sector textil, bienes de consumo en general, sector health,… En general no hay que perder de vista que estamos hablando del mayor país de Europa en población, con 143 millones de habitantes.

¿Qué percepción tienen los consumidores de Rusia y los países de la CEI sobre los productos de consumo importados? ¿Qué valoran más a la hora de decidir su compra?

Al igual que puede suceder en otras localizaciones, el consumidor ruso busca en el producto importado la calidad, valor añadido y diseño que en ocasiones no puede encontrar en sus productos nacionales. Esto lo traslado desde los equipamientos industriales hasta, naturalmente, los bienes de consumo y productos agroalimentarios.

En nuestro caso concreto, España proyecta una muy notable imagen de marca entre los profesionales y consumidores rusos que, a través del turismo, tienen una relación muy estrecha con nosotros.

En un mercado tan extenso geográficamente, ¿cuáles son las ciudades/regiones donde es más recomendable comenzar a operar?

Una de las ventajas de Rusia es que una gran parte de la población y también de la actividad económica e industrial se concentra en la Rusia europea. En ese sentido, para una empresa no iniciada o que se aproxime por primera vez al mercado, la búsqueda de clientes y socios va a comenzar siempre por Moscú y San Petersburgo.

Dicho lo cual y para posteriores etapas, además de estas dos, Rusia cuenta con otras 14 ciudades, que aunque desconocidas para el gran público europeo cuentan con poblaciones superiores al millón de habitantes (Ekaterimburgo, Novosibirsk, Nizhny Novgorod, Kazan, Chelyabinsk…).

Moscú

¿Cuáles son las soluciones logísticas más comunes a la hora de transportar mercancía tanto dentro de Rusia como entre los países de la CEI? ¿El nuevo ‘Tren de la Seda’ entre China y España podría facilitar mucho las exportaciones a Rusia?

Es un apunte muy interesante. La nueva ruta de la seda, que conecta China y el sudeste asiático con España, tiene una parte muy importante de su trazado que pasa por Rusia y mercados CIS. Esto naturalmente va a suponer un sinfín de oportunidades comerciales. 

Hasta ahora los trenes están volviendo con poca o nula carga desde Europa y España a Asia. Pero sin duda, por el propio interés de todos los players, está el interés de que a medio plazo esos vagones vayan cada vez más cargados de mercancías que se puedan ir depositando en sus lugares de paso, como es el caso de Rusia.

No obstante, hasta que llegue ese momento, logísticamente existen multitud de soluciones sencillas para exportar a Rusia. Más aun, muchas veces son las propias empresas rusas las que se encargan de este factor, y compran ‘Ex Works’ o aprovechando sus puntos de grupaje en Madrid/ Barcelona o en otros centros neurálgicos de Europa.

Ni Facebook, ni Google, ni LinkedIn… ¿Cómo se debe afrontar la estrategia online en el Runet? ¿Qué nivel de implantación tiene el comercio electrónico?

El e-commerce tiene una gran importancia en Rusia y, de hecho, estaba implantado con regularidad en varios sectores mucho antes de su llegada a España. Tanto por las grandes distancias como por el factor climático -que hace que los rusos pasen mucho tiempo en sus hogares-, la población rusa consume mucho online. No solo los particulares, también las propias empresas a la hora de adquirir insumos y equipos, que en muchas ocasiones lo hacen a través de canales online.

Las estrategias para una empresa extranjera que desee entrar en estos canales en Rusia son variadas y dependen naturalmente de cada producto y sector. No obstante, todo empieza por contar con textos en ruso en nuestras webs y familiarizarse al máximo con los dominios .ru, buscadores y portales rusos como Yandex,… Esto permite a cualquier empresa abrirse a un mercado de unos 250 millones de consumidores.

San Petersburgo

Representantes del sector de la automoción de la región de Samara visitaron Aragón hace 5 años en una cita organizada por Aragón Exterior y el Clúster de la Automoción de Aragón. Pero, pese a la importancia de este sector en Rusia, las exportaciones aragonesas son muy limitadas en comparación con otros mercados. ¿Es un mercado difícil para establecer relaciones? ¿Cómo se ha adaptado Rusia a la revolución eléctrica que está viviendo el sector?

Siendo Rusia uno de los principales fabricantes de automoción de Europa y con un parque de vehículos similar al de Alemania, es cierto que la exportación y presencia aragonesa debería ser mayor. Además, en términos absolutos, la de vehículos automóviles es la mayor partida de exportación española a Rusia, por lo que los cauces comerciales entre los países con claros.

Se dan casos además de varias empresas españolas del sector que están localizadas productivamente en Rusia con factorías propias. Habría por tanto que analizar profundamente las causas concretas por las que la exportación aragonesa es inferior a la que debería. 

Está naturalmente la obligación del ‘Just In Time’ y exigencia de proximidad geográfica por parte de las montadoras pero, más allá de eso, entendemos que existe mucho margen de mejora y que entre la propia industria y los diferentes players implicados deberíamos poder identificar vías y estrategias para aumentar la presencia de más exportación aragonesa en el mercado ruso.

Rusia ocupa un papel muy importante en el sector energético a nivel mundial en fuentes como el petróleo o el gas. ¿Cómo de implantadas están las energías renovables? ¿Con qué posibilidades de entrar cuentan empresas aragonesas con mucha experiencia? ¿Existen facilidades (o trabas) desde la administración rusa?

Esta es una novedad importante. Las energías renovables no estaban presentes en Rusia hasta hace no demasiado tiempo pero, afortunadamente, el sector se viene desarrollando de manera intensa en los últimos cinco años, principalmente la energía fotovoltaica y en especial la eólica, en el que como sabemos España es referente.

Dado que Rusia no tenía experiencia ni apenas productores en este campo, se ha nutrido de los grandes grupos internacionales y europeos, que se han implantado en Rusia en consorcio con empresas locales. En esta línea, varios productores españoles se han introducido en Rusia, con fabricación local (factorías propias) y esto, entre otras cuestiones, ha supuesto un importante efecto tractor para muchas pymes españolas que -especialmente en los dos últimos años- han exportado en gran medida a Rusia. Hablamos tanto de equipos específicos del sector eólico (cabinas de tratamiento o pintado de molinos, aspas,…) como de multitud de equipos industriales ordinarios como útiles de elevación o aparataje de taller, entre otros equipamientos.

Muchas de las empresas que operan en Rusia coinciden en destacar que no es un país fácil ni por la burocracia ni por las normativas arancelarias. ¿Son barreras insalvables para una pyme?

Yo diría que en absoluto se trata de barrera insalvables. Insisto en que además de los grandes grupos industriales o textiles, son infinidad las pymes españolas de diversos sectores las que operan con regularidad en el mercado ruso. Evidentemente que existen factores complejos como la certificación de productos, pero una vez que una empresa está bien asesorada, bien por su propio partner/cliente ruso bien por organismos como Aragón Exterior, las dificultades se reducen.

Existen además factores determinantes como la cuestión de los pagos, en el que las empresas rusas suelen tener un comportamiento impecable. Respecto a los tempos, no son diferentes a los que las empresas están habituadas a manejar en otras localizaciones fuera del entorno de la UE.