Choque cultural y asesoramiento: consejos de empresas aragonesas para hacer negocios en China

Choque cultural y asesoramiento: consejos de empresas aragonesas para hacer negocios en China

Los empresarios que asistieron al II Congreso ‘Aragón y el mercado asiático’, organizado por Heraldo de Aragón (Grupo Henneo) y Aragón Exterior, aprendieron de las experiencias de otras compañías aragonesas que ya operan en este mercado y conocieron los apoyos con los que cuentan para abordar los mercados asiáticos.

Más de 350 empresas asistieron ayer al II Congreso ‘Aragón y el mercado asiático’, organizado en el Palacio de Congresos de Zaragoza por Heraldo de Aragón y Aragón Exterior con la colaboración de Aragón Plataforma Logística, JCV Shipping Solutions, CaixaBank, las Cámaras de Comercio aragonesas y Fersa. En la cita, inaugurada por el embajador de China en España, Lyu Fan, y el presidente del Gobierno de Aragón, Javier Lambán, se abordaron temas como los apoyos a la salida al mercado chino para las empresas aragonesas, casos de éxito de empresas aragonesas en el mercado asiático y la visión de las empresas chinas en España.

El asesoramiento, clave para operar

De izquierda a derecha: Fernando Salazar, presidente de CESCE, Jesús Mardomingo, socio de Dentons en España, Julián López-Arenas, director de Competitividad de la Cámara de España y responsable de los programas de internacionalización, Julio de la Paz Pozuelo, director de Negocio Comercio Exterior y Tesorería de Caixabank, y Fernando Pastor, director adjunto de La Información.

El II Congreso ‘Aragón y el mercado asiático’ contó con varias mesas redondas. La primera se centró en los apoyos con los que cuentan las empresas interesadas en entrar o crecer en el mercado chino y contó con las intervenciones de Fernando Salazar, presidente de CESCE, Jesús Mardomingo, socio de Dentons en España, Julián López-Arenas, director de Competitividad de la Cámara de España y responsable de los programas de internacionalización, y Julio de la Paz Pozuelo, director de Negocio Comercio Exterior y Tesorería de Caixabank. Fernando Pastor, director adjunto de La Información, fue el encargado de moderar la mesa.

Fernando Salazar, presidente de CESCE y que anteriormente ejerció como consejero comercial de España en China, mostró un vídeo que refleja cómo China se ha convertido en la segunda economía mundial:

«Se prevé que en la década de 2020 se conviertan en el primer mercado del mundo y ese es un buen motivo para estar en China». Salazar apuntó que la economía china «se está desacelerando porque está en la mayor guerra comercial de la historia, iniciada por EEUU. En chino, “crisis” se dice “wei ji”, que significa “peligro y oportunidad”. Y esta guerra está dando oportunidades a otros países». «Aunque hay mucho déficit entre las exportaciones y las importaciones, España cada vez vende más a China. CESCE asegura el riesgo político y comercial, pero es un país con riesgo muy moderado», añadió el presidente de CESCE.

«El comercio exterior, en cualquier faceta, tiene sus riesgos y China no es más complicado que otros mercados. El gran riesgo es la distancia cultural, entender a los chinos. Son una cultura antiquísima, el país del centro, y tú eres la periferia. Además de la distancia cultural, riesgos extraordinarios no existen demasiados. Existen riesgos comerciales como fraudes o rupturas de acuerdos, pero por eso  no gastas dinero en asesorarte, inviertes. No por tener un buen contrato está todo resuelto, tienes que hacerte imprescindible para el empresario chino. ¿Es arriesgado ir a China? Si vas solo y a las bravas, mucho. Si vas asesorado y acompañado, no más que ningún otro país», añadió.

Julián López-Arenas, director de Competitividad de la Cámara de España, señaló por su parte que el potencial que ofrece China «es tremendo. Las Cámaras ofrecemos instrumentos y actividades para apoyaros, pero siempre recomiendo que, antes de salir, hay que asesorarse, contar con un plan de internacionalización y ver si China se ajusta a tus objetivos». López-Arenas también incidió en la importancia del comercio electrónico en China: «El 50% de los habitantes son usuarios de internet y 500 millones son compradores online. Es una tasa de penetración del 50%».

El abogado Jesús Mardomingo, socio de Dentons en España, apuntó por su parte que China «es un estado de derecho: tienen derecho, leyes, un derecho continental, leyes actuales y tribunales, algunos muy especializados en temas de propiedad intelectual». Mardomingo quiso hacer hincapié en tres conceptos: «La seguridad jurídica en el mundo de los negocios es un valor perecedero: de nada sirve que sea el país más seguro del mundo si tienes un problema; segundo: la seguridad jurídica no es solo una cuestión jurídica ya que tenemos que preguntarnos si tenemos los mejores socios, los mejores asesores, un producto atractivo…; y tercero: los temas legales no lo son todo, son una parte, un input de la globalidad del negocio».

Respecto a la nueva ley para la inversión extranjera, Mardomingo señaló: «El diablo está en los detalles. Habrá que localizar qué queremos hacer y en qué zona. Las joint-venture es el modelo más habitual para entrar y lo más importante ahora es que la contribución de tecnología que debe hacer un extranjero se va a proteger. Respecto a la ‘lista negra’, si no estás vas a poder entrar como un local». El abogado recomendó que, para hacer negocios en China, hace falta mucha paciencia: «Hay que leer y estudiar, ir paso a paso, a fuego lento. Cuando se da el paso de la amistad, todo va mucho más rápido. Ama el país y no mires por encima del hombro. En muchas cosas donde España destaca, nos falla el elemento comercial».

Julio de la Paz Pozuelo, director de Negocio Comercio Exterior y Tesorería de Caixabank, recordó que esta entidad cuenta con tres oficinas en China desde donde dan cobertura a todo el país. «Contamos con más de 120 profesionales altamente especializados en comercio exterior y tesorería que pueden aconsejar cómo hacer la operación más segura en la parte de negocios. En China tenemos profesionales locales y españoles, logrando así un puente cultural. Además, ponemos a disposición de las empresas herramientas para analizar la idoneidad o no de internacionalizarse en según qué países, como el Índice para la internacionalización de la Caixa.

Empresas aragonesas en el mercado asiático: casos de éxito

De izquierda a derecha: Jesús Mena (Magapor), Enrique Chueca (Bodegas Aragonesas), Eva Villaverde (BTV), José Alonso (Escuelas CENETED), Valentín Almansa (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación) y Fernando Fernández Cuello (Aragón Exterior).

La segunda mesa redonda del congreso, moderada por Fernando Fernández Cuello, director gerente de Aragón Exterior, tuvo como protagonistas a empresas aragonesas de diversos sectores que ya operan en China y la participación de Valentín Almansa, director general de Sanidad de la Producción Agraria del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

Enrique Chueca, gerente de Bodegas Aragonesas, recordó que cuando empezaron a ir a China a principios de la década de 1990 «era prácticamente imposible vender una botella de vino. Esa situación duró 15 años, hasta que comenzó el consumo de vino. Pero en los últimos siete años ha crecido casi un 100% y, sobre todo, la importación de vino, en la que el vino español ha sido uno de los países líderes. Las ventas a este mercado se han multiplicado por 10. El consumidor chino ha evolucionado mucho en su forma de consumir vino, existe mucho más conocimiento, y eso es muy importante».

«Vender vino de Aragón en la década de 1980 era casi imposible, lo que nos motivó mucho para exportar, pero cometimos el error de no asesorarnos. Primero fuimos a India y vimos que era imposible y, ese mismo año, fuimos a China animados por un importador. Hemos tardado 15 años, pero somos tercos y tozudos. Desde 2005 empezamos a encontrar distribuidores dispuestos a trabajar en el sector del vino porque, hasta entonces, el importador quería un contenedor y colocárselo a un tercero. Desde 2005 trabajamos con gente con equipos de comercialización que nos permitían hacer catas y cada cata eran 50 clientes nuevos. En los últimos años hemos tenido un desarrollo importante y ahora es nuestro principal mercado», apuntó Chueca.

El gerente de Bodegas Aragonesas también recordó que empezaron vendiendo a China vinos baratos. «En los últimos años, con mucho esfuerzo, hemos desarrollado gamas de productos medios-altos que se están vendiendo bien y la tendencia es de crecimiento. En China hay que ver más las sensaciones que los datos. El interés por el vino crece cada día. La clase media nueva está formada por gente joven muy impregnadas por la cultura occidental. El mundo del vino es sinónimo de nivel socio cultural alto: quien toma vino es una persona culta y documentada», añadió.

A la hora de hacer negocios, Enrique Chueca recordó que es necesario tener paciencia: «Son lentos para lo que quieren, pero quieren que tú seas rápido. Además, el chino mira hasta el último detalle de la etiqueta y, si hay el más mínimo error, tienes un problema». China no solo importa vino, también lo produce: «El país es el mayor productor de uva del mundo, pero el 90% se lo comen como uva fresca. Sus vinos sí han mejorado en los últimos años porque han contado con el apoyo de expertos europeos y norteamericanos y han cambiando sus técnicas de elaboración. Pero el vino chino no es nada barato y una garnacha de China no tiene nada que ver con la de aquí».

Por último, Chueca también destacó las ventajas logísticas que implica enviar mercancía a China: «Mandar un contenedor es más barato que enviar un camión a Alicante. Los costes son muy bajos y hay un tráfico muy fluido».

Otro caso de éxito de empresas aragonesas en China es el de BTV. Eva Villaverde, directora general de la compañía en España, recordó que ya llevan 21 años en el país: «Surgió la idea de un viaje de turismo y vimos oportunidades de implantarnos como fábrica. Tomamos la decisión de dejarnos asesorar por una consultora para buscar un socio chino y nos implantamos como una joint-venture al 50%, que fue una buena plataforma para empezar a trabajar en el país. En los primeros años te topas con roces de culturas y nuestro socio chino tenía otras expectativas, quería liquidez, por lo que en el 2002 nos quedamos con el 100% del capital. Nos quedamos solos, pero ya teníamos experiencia en el país».

Un reto importante al que se enfrentan las empresas con plantas en China es el de los recursos humanos: «Cuesta encontrar españoles que quieran aceptar una estancia larga en el país, así que optamos por combinar personal chino con viajes frecuentes con España y funciona perfectamente».

En su historia en China, BTV también ha tenido que hacer frente a situaciones inesperadas: «Nos informaron que en tres meses teníamos que desalojar la ubicación de la fábrica porque iban a construir una estación», así que se trasladaron a otra ciudad a 20 minutos de Shanghái, donde fabrican cajas fuertes. «Las cajas de alta seguridad y buzones se siguen fabricando en La Puebla de Alfindén y para nosotros es estratégico mantener esa dualidad», apuntó Villaverde.

La directora general de la compañía en España también incidió en las barreras culturales: «El idioma no lo es todo. En el día a día de los negocios hay que tener en cuenta que a ellos no les gusta la improvisación ni las sorpresas de última hora. Empezábamos a conocer empresas y en lugar de ir a una mesa a realizar nuestra presentación, te sientan en un sillón y empiezas a hablar de todo, del tiempo,… Para ellos es importante establecer esa primera confianza, evitar la mesa porque parece que tienes un rival enfrente». Las diferencias no solo están a la hora de hacer negocios, también en las costumbres: «El contacto visual en China no es tan importante, son más reservados y controlan más sus emociones». Otro tema que chocó a Villaverde fue el de los regalos: «En Europa no llevas y allí te llenan. Aquí tenemos la tendencia a abrirlo directamente y en China prefieren que no, que se lo agradezcas al día siguiente». Y no menos importante es la tarjeta de visita: «En España está desapareciendo. Te la dan, la dejas en la mesa y sigues hablando. En China hay que recibirla con las dos manos, con respeto total, hacer un comentario y mostrar interés por su contenido». «Hay muchas diferencias culturales, pero se pueden aprender», animó la responsable de BTV.

Jesús Mena es socio de Magapor, empresa especializada en equipamientos y tecnología para la inseminación artificial del porcino. «El 50% de los cerdos del mundo están en China y comenzamos allí en 1992. Estuvimos varios años buscando un distribuidor, pero llegamos a la conclusión de que perdíamos tiempo y dinero porque veíamos una gran barrera cultural. Intentábamos explicar nuestra tecnología pero no lo lográbamos. Así que nos trajimos a Ejea a una persona china, donde estuvo año y medio. Trabajó en todos los departamentos, incluso en la granja, y volvimos con ella a China. A raíz de eso, en 2-3 años nos convertimos en la empresa líder, en la que marca tendencia. Somos los que generamos el camino de todas las empresas chinas del sector. Ha sido complicado, hemos pasado problemas, infinidad de anécdotas…. pero es parte importante de aprender a hacer negocios en China».

Mena señaló que es un mercado «lento y hay que encontrar ese punto de partida, de ese hilo de donde tirar. Una vez logrado, las cosas se vuelven más fáciles y rápidas. Nuestro gran acierto fue contratar a esta persona china». El responsable de Magapor también advirtió del tamaño de este mercado: «Cada provincia de China es un país. Lo que aquí es una venta grande, allí puede considerarse una venta insignificante».  

¿Cómo ha conseguido Magapor ganar su espacio en China? «Tenemos mucho I+D y Asia demanda tecnología que mejore su producción. Son grandes importadores de cerdo y demandan poder producir más. España es líder en sanidad animal, genética… y toda esa experiencia y conocimiento es lo que podemos aportar al mercado chino».

Magapor también realizó una joint venture en China, con la que fabrican un 70 millones de piezas. «Traemos la producción en contenedores y distribuimos por varios países. El resto de productos los producimos en Ejea».

También intervino en la mesa redonda José Alonso, administrador de Escuelas CENETED, una empresa familiar de Zaragoza que tiene el objetivo de educar a entrenadores de fútbol chino aprovechando el ‘know how’ español. «Queremos vender la marca España a través de la metodología del fútbol», resumió. «En China, nos empeñamos en que había que exportar la forma de jugar al fútbol en base a la metodología, no de entrenadores. Pretendemos dividir el país en cinco zonas, donde habría subzonas y así, ir expandiendo la araña. Pretendemos llegar a los colegios de toda China e implantar escuelas de metodología española con entrenadores chinos. Y paralelamente, pretendemos organizar ligas, congresos, clínics, hacer marca propia, alimentación sana y controlada, traer deportistas a estudiar a España… cerrar el círculo del fútbol».

Valentín Almansa, director general de Sanidad de la Producción Agraria del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, señaló por su parte el sector agroalimentario se diferencia del resto en que, antes de que puedan vender, el producto debe estar autorizado. «Pero no pasa solo con China. China es un país muy regulado y casi todos los productos requieren un acuerdo previo entre los gobiernos. No es más complicado que EEUU, pero la diferencia está en los tiempos de gestión, que son muy largos, y gestionan los expedientes según sus intereses. Tampoco son tiempos más largos que en otros países. Las negociaciones requieren paciencia, respeto y tiempo, y por lo general no se cierran en menos de 5-6 años». Claro que también existen excepciones: «El forraje, la alfalfa, la abrimos en seis meses pero porque ellos tenían mucho interés». «A China exportamos mucho porcino, que no jamón, y también vino y aceite, que son productos no regulados. Este año hemos abierto el mercado de piensos de mascota, el ovino está muy avanzado y un expediente eterno es el de la carne de ave. Pero si te quieres meter en según qué sectores, tienes tener capacidad para poder dar cierto volumen».

«La distancia también es importante: son 40 días de contenedor o enviar la mercancía por avión con otros costes. Uno de los mayores problemas que tenemos con China es la logística y para productos frescos es una limitación. El tren tiene tres problemas: no es tan barato, tiene que atravesar Rusia y, desde el punto de vista de frío, a día de hoy no se puede garantizar un frío constante y bien mantenido», añadió.

Almansa advirtió de que los chinos tienen muy claro lo que quieren: «Empezamos a exportar ciruela y los chinos dejaron de pagar contenedores: son muy exigentes y si no se lo das lo que quieren, no te pagan. Y lo que es peor: pierdes el mercado». «Yo no recomendaría China como primer mercado en el exterior. Es un mercado en el que necesitas un rodaje previo para poder entrar. El sector porcino español es lo que es a día de hoy gracias al mercado chino. Pero hay que estar allí cuando se esté preparado», señaló.

La visión de las empresas chinas en España

De izquierda a derecha: Sebastián Bernardo (Kerry Logistics), Eric Li (clúster MANNA), Carlos Santana (Yixinou (Spain) International Container Train) y Francisco de la Fuente (Aragón Plataforma Logística).

La tercera y última mesa redonda, centrada en la visión de las empresas chinas en España, contó con las intervenciones de Sebastián Bernardo, de Kerry Logistics, Eric Li, presidente del clúster MANNA de e-commerce en Hangzhou, y Carlos Santana, director gerente de Yixinou (Spain) International Container Train. Francisco de la Fuente, director gerente de Aragón Plataforma Logística, ejerció como moderador.

Sebastián Bernardo explicó que Kerry Logistics es un holding con más de 400 empresas, en el que más de un 50% del conglomerado asiático se dedica a alimentación -sobre todo azúcar y aceite de palma-, pero también cuentan con cadenas hoteleras, productoras de TV, de cine, inmobiliario… «En la parte de logística estamos en Hong Kong. ¿Qué hacemos? Logística integral con servicios de valor añadido, transporte internacional, gestión de la cadena de suministro total o parcial y una división exprés con una subdivisión de comercio electrónico. Como multinacional, estamos muy sensibilizados por todo lo que se pueda hacer no solo en China, sino en toda Asia. Es el momento de hablar también de esos otros países y de las oportunidades que ofrecen», apuntó.

A la hora de hacer negocios, «Las barreras son prácticamente las mismas. No creo que sean insalvables, es cuestión de adaptabilidad. España tiene una posición privilegiada desde el punto de vista político: fue uno de los primeros países en reconocer a China y China no lo olvida, pero a nivel comercial no estamos a la misma altura. España ha estado tradicionalmente enfocada a mercados cercanos o con los que compartía idioma».

Bernardo también hizo hincapié en la importancia de la calidad de los productos que se quieren vender en China: «No podemos vender excedentes porque quieren producto de calidad. Si tradicionalmente en las exportaciones se pierde margen, en el caso de China se pueden ganar si sabes ser suficientemente insistente, tener un buen marketing y sabes vender y darles un producto de alta calidad. Lo pagarán mejor que el mercado interior».

El responsable de Kerry Logistics también señaló las oportunidades de negocio que se abren en el sector agroalimentario: «Los productos agroalimentarios, dentro de unas décadas, van a estar muy demandados. La clase media crece de forma exponencial y no quiere productos de baja calidad. Si vendemos productos de alta calidad, uniformes… tenemos muchas oportunidades. Pero, por norma general, no tenemos planificada la política empresarial de la producción a la exportación. En alimentación, quien quiera invertir, va a tener un tirón importante».

Sebastián Bernardo también abordó el ecommerce, del que dijo que no existen estadísticas fiables. Sin embargo, sí que señaló que no se presta la suficiente atención a la importancia del negocio intra-asiático, que para el año 2020 se estima en 446.000 millones de dólares. «En China hay 8-10 plataformas tipo Ali Baba que principalmente venden en Asia. Quien quiera vender en China, que se anime por el ecommerce: es más barato y efectivo, pero necesita mucho marketing», aconsejó.

Eric Li, presidente del clúster MANNA de e-commerce en Hangzhou, señaló que se dedican a exportar los productos chinos al resto del mundo «e intentamos importar o ayudar a las empresas del resto del mundo a entrar en el mercado chino. Les ayudamos a construir una marca en China para aumentar sus ventas y les ayudamos con la venta: por la vía offline y la online».

«El mercado chino es bastante complicado y, con nuestra experiencia, ayudamos a todas las empresas a entrar en China como si cogieran un atajo. China y España llevan bastantes años desarrollando negocios juntos. Tenemos muchas ganas de exportar a España pero, desde el punto de vista chino, siempre hemos tenido ganas de relacionarnos y de establecer amistad», apuntó Li, que mañana intervendrá también en el Arex Network “Acceder al mercado chino a través del E-commerce”.

Li también abordó el ecommerce y la logística: «Existen muchos intercambios comerciales online, por lo que es fundamental el periodo de entrega. De China a España se suelen traer productos cotidianos, pero la clase media china está pidiendo productos de calidad como vino, aceite de oliva, entre otros agroalimentarios, porque son muy sanos. Bajos este panorama, todavía hace falta más marketing de España en China porque conocemos el vino chileno, el francés,… pero no el de España. Lo mismo pasa, por ejemplo, con el chocolate. Conocemos el de Bélgica, el francés,… pero el español no destaca por su fama, por su calidad, aunque sé que se hacen productos de muy buena calidad».

Por último, Carlos Santana, director general de la fundación Yiwu Timex Madrid, abordó la logística por tren. Recordó que la compañía maneja líneas de tren a Madrid, «pero también Tiwu con Londres, Riga, Milán, Moscú, Middle East, Kazajstán y pronto inauguraremos Yiwu-Vietnam».

«La situación actual es que estamos lanzando de China a Europa dos trenes semanales frente a uno que va de Europa a China. Cuando los barcos van llenos y vuelven a media carga, nadie lo pone en cuestión, pero no se debe obviar que la balanza comercial es dispar», apuntó.

Respecto al tren que sale de Yiwu y actualmente entra vía Irún y luego llega a Madrid, «estamos trabajando con una entrada vía Barcelona-Zaragoza-Madrid. La parada en Zaragoza es inminente y puede ser una alternativa real». Respecto a los retos del transporte ferroviario con China, Santana señaló que en logística «hay un eje tiempo-coste y estamos mejorando en los tiempos, pero uno de los grandes retos es aumentar la carga de retorno. La demanda en China es muy fuerte, pero el retorno no tanto». Otros retos a los que se enfrenta este medio de transporte son los contenedores refrigerados, el veto ruso a determinados productos agroalimentarios «y conseguir aumentando volúmenes que permitan mejorar los tiempos».

«El ecommerce puede ser una solución para el retorno de mercancía por tren. En España, donde hay muchas pymes, el ecommerce es una oportunidad para las pymes que quieran vender en China», añadió Santana.

Crecimiento de las exportaciones

Marta Gastón, consejera de Economía, Industria y Empleo del Gobierno de Aragón, y Mikel Iturbe, director de Heraldo de Aragón, fueron los encargados de clausurar la segunda edición del congreso ‘Aragón y el mercado asiático’.

Gastón señaló que el interés por los mercados asiáticos «no solo se mantiene, sino que se incrementa». Las exportaciones de Aragón a Asia han pasado de 457 millones de euros en 2008 a 1.375,4 millones de euros en 2018, lo que supone un incremento del 200%. «Y si solo se tiene en cuenta China, las exportaciones se han incrementado un 640%. A pesar de que se hayan incrementado con enorme importancia, queda trabajo por hacer conjuntamente», añadió.

«Aragón y China tienen una buena relación institucional, comercial y un enorme potencial. Ese interés es importante, pero sobre todo lo son los cimientos, el trabajo realizado a lo largo de los últimos años. Todo este aprendizaje debe favorecer al tejido empresarial», apuntó la consejera.

Marta Gastón también animó a las empresas a seguir poniendo en valor su calidad y «ampliar los sectores con destino final en el mercado chino, como el turismo o la logística, además de ofrecerles y presentarles toda la calidad de la oferta que, desde los distintos sectores, tenemos como atractivo».

El director de Heraldo de Aragón, Mikel Iturbe, señaló por su parte que ya se está pensando en una tercera edición del congreso. «Cuando se empezó a gestar esta cita, pensamos en todo el camino que había que recorrer. Ese camino era larguísimo y desde Aragón estábamos muy bien posicionados para lograr una voluntad de entendimiento. Respecto a las relaciones con el mercado asiático, Aragón se puede convertir en la referencia para muchos empresarios españoles», apuntó Iturbe.

Aprovechando la atmósfera que ha brindado el Congreso y para a seguir profundizando en las relaciones entre Aragón y China, Aragón Exterior ha organizado un desayuno Arex Network contando con la presencia de Dalian Manna, clúster tecnológico chino, donde su Presidente, Eric Li y el Director Gerente, Frank Sun analizarán las oportunidades que presenta China para las empresas españolas gracias al comercio electrónico y  expondrán los servicios que pueden ofrecer a las empresas aragonesas para abordar la venta online en el gigante asiático con éxito.

Cerrar menú