Internet multiplica las posibilidades de crear oportunidades de negocio y mantener los clientes, pero es necesario contar con  una estrategia online internacional con acciones definidas según el mercado, conocer las herramientas y realizar un seguimiento constante.

Aragón Exterior pone en marcha un nuevo servicio de Export Manager que posibilita a las empresas entrar en nuevos mercados con la ayuda externalizada de un especialista en exportación.

El primer Arex Network del año, organizado por Aragón Exterior con la colaboración de Ibercaja, se centró en cómo desarrollar nuevas estrategias comerciales internacionales pese a las dificultades que conllevan las limitaciones derivadas por la COVID-19. La cita contó con la intervención de expertos de Co.Mark, una consultora de origen italiano con sedes en España e Italia que facilita la labor internacional de las compañías a través de la figura del interim manager para la exportación y que ya trabaja con 800 pymes. Estos profesionales se encargan de ayudar a las empresas a definir una estrategia internacional, seleccionar mercados, impulsar acciones comerciales y realizar el seguimiento tanto de los potenciales clientes como de las acciones desarrolladas.

Del análisis a las herramientas

Ana Hervás, temporary export specialist y responsable de instituciones en Co.Mark España, explicó cómo las empresas españolas han tenido que acelerar su digitalización durante los últimos meses y cómo se han tenido que adaptar al teletrabajo, una forma de operar que ya estaba mucho más implantada en otros países europeos. «En el ámbito de la exportación no hay ningún problema en utilizar herramientas digitales para el teletrabajo», apuntó.

«Para trabajar en remoto, como se hace en la oficina, es necesario definir objetivos claros, segmentar el trabajo en pasos intermedios, controlar la evolución de las actividades, aprovechar al máximo al tiempo y planificar reuniones periódicas con el equipo para no perder el contacto y poder coordinarnos», explicó la representante de Co.Mark España.

A la hora de realizar la labor comercial en remoto, Hervás también detalló algunas de las herramientas que las empresas tienen a su alcance. Pero, antes de realizar acciones, lo primero es realizar un análisis previo de la situación de la empresa: si cuenta con una web y está en varios idiomas, qué contenidos incluye, qué perfiles en redes sociales existen y cómo se están utilizando… «¿Estamos transmitiendo la imagen y la información que queremos dar? ¿Estamos usando las palabras clave correctas para cada mercado objetivo?», concretó Hervás.

Estrategia

Para definir una estrategia de acción y entrar en contacto con los compradores o potenciales clientes, Hervás señaló tres pasos:

1. Definir el país objetivo: «Hay que delimitar el número y empezar por una serie de países (3-4). Vamos a entender qué buscan, si nuestro producto es adecuado según las características del mercado, qué precios… y analizar variables relevantes y personalizadas. Además, también debemos tener en cuenta cuestiones como el coste de transporte. Una vez realizado ese trabajo, se debe hacer una matriz y analizar qué mercados nos interesan más e introducir el análisis del intercambio comercial y de la competencia, ya que así podemos analizar dónde están vendiendo nuestros clientes o quiénes son sus clientes».
2. Sector de la empresa: «En primer lugar debemos verificar si es posible replicar lo que estoy haciendo en el mercado nacional, donde puedo tener referencias que me puedan abrir la puerta en el mismo sector en otros países. Pero también hay que analizar otros canales porque no siempre donde estoy vendiendo en España me sirve para otros países. La actividad comercial dirigirá el producto hacia su canal natural en función de cada mercado».
3. Gama de productos ofrecidos: «No queramos abarcarlo todo. Tenemos que definir qué productos y en qué gamas somos más fuertes, dónde podemos obtener más márgenes, dónde somos más competitivos…».

Instrumentos para relacionarnos tanto con los clientes actuales como con nuevos

1. Redes sociales: Para establecer relaciones B2B, Hervás destacó la importancia de LinkedIn por su popularidad entre profesionales, «pero también debemos tener en cuenta otras según el mercado, como Xing para Alemania, Austria y la Suiza germana o Viadeo para el mercado francés. «Las redes sociales nos permiten generar leads y gestionar la reputación de nuestra empresa a través de nuestro propio perfil como empresa; aumentar las conversiones y ventas, interactuar con los prospects (clientes potenciales) y profundizar en temas de interés. Conecta con ellos, entiende a tu cliente potencial, lee sus posts y comentarios e inclúyeles en las acciones de la empresa, como newsletters, eventos o casos de éxito». Hervás también recordó la importancia en estas redes sociales de las páginas personales del equipo de venta, ya que ayudan a compartir el contenido de empresa y a reforzar el branding» y aconsejó apostar por los vídeos como contenido para compartir, tanto de productos como de equipos productivos.
   Para buscar a los clientes potenciales en LinkedIn, Hervás recomendó dirigirse a la persona correcta («no siempre es el comprador final, puede ser un project manager»), aquel que es objetivo para un producto concreto. «Antes de ese contacto debemos de asegurarnos de contar con un equipo estructurado y organizado atractivo a los ojos del comprador, entender bien la situación de los interlocutores e ir al grano, así como tener claro cuánto estamos dispuestos a ‘invertir’: tiempo, dinero, comunicación, producto… «También debemos analizar nuestra capacidad productiva, logística y stocks para evitar no poder cumplir las expectativas o condicionarnos a un cliente que acapare gran parte de nuestra capacidad». «No hay que tener miedo a mandar mensajes en LinkedIn, se leen más que los emails masivos», añadió Hervás.
   
   
2. Base de datos personalizadas (CRM): Es una herramienta fundamental «pero hay que saber gestionarla correctamente: ver quién me compra, cuánto, con qué periodicidad… Esa información también me sirve para planificar acciones concretas», expuso la delegada de Co.Mark. «Tenemos que tener claro que siempre es una persona con la que voy a contactar y que me diga que ahora no me van a comprar no significa que no me vayan a comprar en el futuro. Por eso es fundamental la constancia en el seguimiento de los clientes. Debemos conseguir de cada contacto una respuesta a nuestras propuestas comerciales: “sí” o “no” y el porqué. Analizar los “no” nos ayudará a identificar problemas y a analizar los contactos». «Tener un CRM actualizado me permite además clasificar los contactos y hacer campañas de newsletters focalizadas», añadió.
   
   
3. Otras herramientas.
   a) Videoconferencias: Para reunirse con clientes, Hervás apostó por aplicaciones como Skype, Zoom, Microsoft Teams, Join me, Whatsapp… «y cualquiera que permita vernos las caras, porque ayuda mucho frente a, por ejemplo, las llamadas telefónicas. Además, si le hemos enviado muestras, podemos guiarle como si lo hiciéramos en persona». Para preparar estas videoconferencias, Hervás recomendó hacerlo igual que si tuviéramos una reunión presencial: cuidar la presencia física, conectarse con antelación, saber utilizar la herramienta, comprobar el estado de internet,… «Con las videoconferencias podemos conseguir informaciones relacionadas con el marketing mix (cómo es la imagen que perciben de nuestro producto, cómo ven el precio…), hacer benchmarking, recibir feedback» y así comenzar con un proceso de cualificación de los proveedores y concretar pedidos.
   
   b) Campañas de Marketing Directo (DEM): Con estas campañas se busca fidelizar a nuestros clientes y, a aquellos que no nos compran en el momento, seguir presentándoles propuestas que sí se pueden ajustar a sus necesidades en otro momento. «El mensaje es distinto si estamos hablando de productos acabados o si es producto personalizado. Con los acabados podemos crear promociones a medida hacia grupos de usuarios objetivos y clasificados en el CRM; con los productos personalizados o de subcontratación, debemos apostar por los rasgos distintivos que nos diferencias de nuestros competidores y, por tanto, utilizar otros contenidos como experiencias de otros clientes, tecnología que estamos utilizando, pedidos relevantes…».
   
   c) Videomarketing. «Deben ser vídeos cortos, potentes e impactantes. Podemos crear un canal de Youtube, hacer un vídeo institucional para divulgar en la web, compartir los vídeos en redes sociales, hacer vídeos que muestren el funcionamiento y usos de tus productos…».
   
   d) Ferias Smart: Son ferias digitales, una ampliación del concepto tradicional de feria y simulan un encuentro físico. «Ofrecen la posibilidad de realizar reuniones online cara a cara con los expositores y permiten realizar tours virtuales de las empresas manufactureras para comprobar la producción».
   
   e) Bases de datos públicas online: Permiten obtener información en abierto sobre datos de importación y exportación, información sobre logística y transportes en el mundo, canales de distribución óptimos, realizar análisis estratégicos de los competidores… «La búsqueda online permite identificar nombres de clientes potenciales, conseguir soluciones a la gestión de posibles problemas, aprovechar las oportunidades que se plantean, así como obtener información sobre productos y procesos».

Consejos

«Si me paro, seguro que no vendo», afirmó Hervás, que dio algunos consejos para seguir consiguiendo clientes internacionales:

1. Mantener una visión orientada hacia el futuro. «Podemos sacar rendimiento adaptándonos a la situación actual. La sociedad se está digitalizando y que, cuanto antes nos adaptemos, mayor rendimiento lograremos».
2. Observar y replantear las actividades. «Hay que plantear otros canales si los tradicionales han cerrado, qué actividades de marketing estoy haciendo y cómo las puedo potenciar…».
3. Aprovechar las oportunidades digitales.
4. Intensificar las relaciones comerciales y adaptarnos a las herramientas que utilizan nuestros compradores.
5. Búsqueda constante de nuevas perspectivas. «Debemos tener una mente muy abierta y no frustrarnos».

«Nunca es el momento perfecto para tomar decisiones», añadió Alessandro Ingarsia, gerente de Co.Mark España, «El momento es ahora, porque es raro pero hay movimiento. Para quien está preparando y se está moviendo, esta puede ser la ocasión para llegar a un cliente que, en condiciones normales, podría llevarle años. Si hacemos una actividad comercial constante y tenemos el mercado bajo control, estamos preparados. No podemos dejar el mercado en manos de la competencia o de la casualidad»,

«La digitalización, a nivel de venta y marketing online, es un canal más. Trabajar online te permite decidir cuánto invertir, pero tiene un límite: si no hay una cabeza, se transforma en algo muy frío y no sabemos qué funciona y qué no. Por ejemplo, ¿cuáles son las palabras clave exactas de nuestros productos para el mercado alemán? Google Translate no te puede ayudar en esto. El canal online no es solo un tema técnico, se trata de coordinar una estrategia online. Si no hay análisis de las acciones online, son acciones pasivas. No hay que tener ningún miedo al canal digital, ni a las herramientas ni como canal de venta, pero siempre es necesaria una cabeza que piense. El margen de mejora para las pymes en este punto es muy grande, ya que permite una comunicación eficaz y crecer de manera cómoda, paso a paso y con proyectos a medida en relación a la estructura que cada empresa tiene», añadió Ingarsia.

AREX: Nuevo servicio de Export Manager

Para ayudar a desarrollar esta estrategia de internacionalización apoyada en herramientas online, Aragón Exterior acaba de lanzar junto a Co.Mark un nuevo servicio de Export Manager. Las empresas aragonesas podrán contar así con la ayuda de un especialista en exportación externalizado en régimen mercantil de interim management. La principal labor de estos profesionales es establecer una estrategia y selección de mercados exteriores, impulsar iniciativas comerciales, lograr nuevos contactos en otros mercados y realizar el seguimiento para que las empresas desarrollen su negocio internacional.

«El Temporary Export Specialist (TES) es un profesional especializado en la búsqueda de clientes y en la creación de redes comerciales, tanto en España como en el exterior, con proyectos a medida para cada empresa», explicó en el webinar Alessandro Ingarsia. Entre las labores de estos profesionales se encuentra analizar el marketing de la compañía cliente (estudio de competidores, productos, mercados y canales), la planificación estratégica del desarrollo comercial, la consolidación de las relaciones comerciales, la gestión diaria del trabajo en remoto y el reporte semanal a la compañía de las acciones realizadas, el cual también sirve para redefinir tanto los objetivos como la estrategia. «Además, apoyamos en el desarrollo de instrumentos de comunicación y marketing, utilizando bases de datos internacionales e instrumentos informáticos personalizados. Desarrollamos acciones y también formamos a nuestros clientes para que aprendan a ser autónomos. Nuestro objetivo final es que la empresa venda», añadió Ingarsia.

Aragón Exterior ofrece apoyo económico a un máximo de cinco empresas para la contratación de estos profesionales.

La base de datos es una de las fortalezas de este servicio, la cual está alimentada por una amplia red de especialistas con contactos actualizados. Las empresas participantes en el programa tendrán acceso a la base de datos trabajada por su Export Manager en cualquier momento y, a la conclusión del servicio, podrán contar con los contactos de todas las empresas trabajadas.

Este programa se dirige a tres tipos de empresas:

• Aquellas con capacidad para exportar pero con carencia de medios humanos que gestionen sus actividades exportadoras en exclusiva, habitualmente empresas sin departamento de exportación o que exportan de forma reactiva, sin capacidad para buscar nuevos clientes de forma sistemática.
• Empresas que apuestan por aumentar su cifra de exportación de forma decidida. Si bien los primeros resultados aparecerán en el primer año de trabajo, incluso en los primeros meses, la exportación ha de ser una de sus líneas estratégicas y se trazarán objetivos a 3 años.
• Empresas que requieren flexibilidad. En un entorno de teletrabajo y regulaciones de empleo, esta fórmula ofrece la flexibilidad que una empresa requiere para trabajar por objetivos.

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Si desea más información sobre el servicio de Export Manager, contacte con la responsable del programa en Aragón Exterior, Idoya Vidondo, a través del teléfono 976 221 571 o del correo electrónico idoya.vidondo@aragonexterior.es.