«La capacidad de compra de los taiwaneses es altísima, por encima de Japón y Corea»
Andrés Herrera-Feligreras, socio de Herrera Zhang Consultants.

«La capacidad de compra de los taiwaneses es altísima, por encima de Japón y Corea»

Taiwán es, según el Banco Mundial, uno de los territorios donde más fácil es hacer negocios. Su situación geográfica y las oportunidades de su mercado interior convierten a este país en una plataforma idónea para la expansión de las empresas aragonesas en la región de Asia-Pacífico. Actualmente ocupa el número 21 entre las economías más desarrolladas del mundo y es uno de los mercados, según diversos organismos internacionales, donde más sencillo resulta invertir y hacer negocios.

Para que las empresas aragonesas puedan resolver todas sus dudas sobre el mercado taiwanés, Aragón Exterior organiza este miércoles una jornada de reuniones individuales de asesoramiento con Andrés Herrera-Feligreras, socio de Herrera Zhang Consultants. En esta entrevista, Herrera acerca la realidad socioeconómica de este mercado, dónde existen oportunidades de negocio o por qué es uno de los mercados más estratégicos de Asia.

Más allá de sus ventajas como centro operativo para abordar otros mercados asiáticos, ¿cuáles son las oportunidades de negocio más destacadas que ofrece este mercado?

Yo destacaría tres ventajas competitivas claves de Taiwán como destino para las empresas españolas en general y las aragonesas en particular. La primera sería que Asia-Oriental es la zona de mayor dinamismo económico del planeta: allí están las amenazas y las oportunidades para nuestra economía y, sin embargo, las empresas españolas -hablo en general- no acaban de abordar adecuadamente aquellos mercados. Taiwán facilita esa transición y reduce la curva de experiencia necesaria para aprender a moverse en los mercados de Asia-Oriental con una economía más abierta, mayor seguridad jurídica, etc.

La segunda ventaja la da su situación geográfica, cerca de China, Corea, los mercados del sudeste asiático, Japón… Son muchas las empresas europeas y norteamericanas cuyas oficinas centrales en la región están en Taiwán.

La tercera está directamente relacionada con la pregunta: existen oportunidades en diversos sectores que van desde la automoción al sector agroalimentario (porcino, vino, aceite, zumos…) o desde la cosmética y otros bienes de consumo hasta las energías renovables. También los servicios tienen sus oportunidades, aunque este campo siempre es más difícil. Basta con mirar las guías-país de cualquier país europeo sobre Taiwán -incluidas las de ICEX- para ver que es un mercado con gran interés para nuestras empresas.

En definitiva, Taiwán constituye una excelente oportunidad para que una empresa aragonesa apueste -de forma contenida- por Asia Pacífico. En primer lugar, tiene un mercado de alta densidad y alta capacidad de compra y luego, en caso de que los resultados sean positivos, puede expandirse a otros mercados del área.

Taiwán destaca por su alto poder adquisitivo, superior a los 21.000€ per capita en 2018 (en China, en comparación, son 11.910€). ¿Cómo es el perfil medio del consumidor taiwanés? ¿Qué valoran más a la hora de adquirir un producto? ¿Sienten especial predilección por productos europeos?

A la hora de plantearnos la capacidad de compra de un mercado, es más recomendable fijarnos en el PIB per cápita en paridad de poder adquisitivo. Si tomamos este enfoque, veremos que en 2018 en Taiwán el PIB (PPA) está en torno a los 53.000 dólares, el de China sobre los 18.000 y en España es de 40.000 dólares. Esto nos permite hacernos una mejor idea sobre la capacidad de compra de los consumidores taiwaneses: es altísima para la zona, por encima de Japón y Corea y solo por debajo de Hong Kong y Singapur.

Yo diría que el comportamiento de la ciudadanía taiwanesa como consumidor es de curiosidad y exigencia. Están abiertos a nuevas propuestas. ¿Abiertos al producto europeo? Por supuesto. Ahora bien, ¿está el producto español y aragonés posicionado adecuadamente como un producto que merezca la pena comprar? Yo creo que hay cierto prestigio en el agroalimentario pero que, en general, hay mucho trecho que recorrer. Las empresas tienen una buena oportunidad pero tienen que invertir en marca y, sobre todo, en conocimiento del producto. No solo hay que vender jamón y vino, por poner un ejemplo, hay que enseñar a consumirlo.  

Aquí también es importante el papel de las agencias públicas abriendo mercado y desarrollando una labor de lobby. Nuestros socios europeos compiten con nosotros en los mercados de Asia-Pacífico y créanme, ellos tienen máquinas muy eficaces en este ámbito.

Las exportaciones aragonesas a este mercado durante los 11 primeros meses de 2019 superaron los 15,2 millones de euros. El textil representó 2/3 de las exportaciones, pero agroalimentarios como el vino o los cárnicos también cuentan con ventas notables. ¿Qué valoran los consumidores taiwaneses a la hora de adquirir este tipo de productos? ¿Cuál es la mejor estrategia para introducir estos productos en el mercado?

Desde luego, una buena política de penetración en estos mercados es la construcción de relaciones, la colaboración público-privada y contar con conocimiento sobre el país. Exportar en Asia-Pacífico requiere adaptarse a esos mercados hasta el punto de que, en ocasiones, tus procedimientos o marca son totalmente distintos al que tienes en Europa.

Respecto a los aspectos valorados por el consumidor, va a depender mucho del sector, producto o servicio que vayamos a vender. Si es un producto como el vino o el aceite, en muchas ocasiones es la seguridad de que es un buen producto -porque no existe la cultura de consumo para hacer una valoración-. Es, por ejemplo, a lo que se han dedicado otros países con campañas con prescriptores o etiquetas elegantes. Si son bienes de equipo se valora el servicio posventa; si estamos hablando de tecnología, la capacidad para ayudar a la empresa taiwanesa a entrar en las cadenas de valor internacional…

Taiwán es la cuna de grandes gigantes tecnológicos como Foxconn o Quanta. ¿Es factible establecer alianzas con alguna de estas corporaciones para prestar o desarrollar servicios en sectores como la educación, la formación, publicaciones editoriales…?

Sí, por supuesto. Taiwán es una economía muy abierta con oportunidades en muchos sectores. En el ámbito de los servicios hay espacios para trabajar sobre ello. Por ejemplo, ahora estamos ayudando a una empresa del ámbito de la educación a través del juego en el desarrollo de su estrategia de aterrizaje en el mundo chino tomando Taiwán como plataforma. El castellano y todo lo relacionado con su enseñanza es en sí una oportunidad.

Por otra parte, tenemos un acuerdo con el ITRI (Instituto de Investigación de Tecnología Industrial) para ayudar a las empresas españolas al desarrollo de alianzas con las empresas taiwanesas en distintos ámbitos. Y, finalmente, el Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI) tiene también un programa de cooperación tecnológica con Taiwán.

Teniendo en cuenta el alto potencial turístico del país por sus paisajes y biodiversidad, ¿existen oportunidades para empresas aragonesas con experiencia en sectores como el turístico, construcción, hotelero o canal contract?

Son sectores que, aunque relacionados, requieren distintas respuestas. En mi opinión, hay que diferenciar en cuanto a la cooperación en el ámbito de la gestión, producto turístico, diseño, arquitectura, tecnología al servicio de las ciudades inteligentes,… y la construcción en el sentido más de edificación. En definitiva ‘software’ y ‘hardware’.

En todo lo relacionado con el ‘software’ hay distintas oportunidades que pueden ser estudiadas caso por caso. Aquí tenemos mucha experiencia en el ámbito turístico, del diseño o la arquitectura. Hay buena imagen y, desde luego, oportunidades.

Para lo relacionado con el ‘hardware’ la respuesta es “sí, pero…” Técnicamente es posible, pero en la práctica existen una serie de barreras y costes de transacción que hacen que solo las empresas con experiencia en estos mercados o una apuesta muy decidida puedan penetrar en el ámbito de la construcción.

¿Taipéi concentra toda la actividad económica o existen otras ciudades interesantes para intentar hacer negocios en el país?

Los principales nodos de actividad económica son, de norte a sur: Taipéi, Taichung y Kaohsiung; no obstante lo central aquí es la actividad de la empresa y cuál es su proyección en los próximos años. Es importante estudiar caso por caso.

¿Dónde se encuentran los principales centros productivos? ¿Es un mercado competitivo para producir? ¿Existen incentivos para la inversión?

En la línea de la pregunta anterior, la actividad se articula en torno a las tres principales ciudades de la isla, aunque naturalmente hay otros centros importantes vinculados a distintos sectores. De hecho, las distintas Administraciones están haciendo un esfuerzo por diversificar los centros de producción.

Desde hace unos años, Taiwán se encuentra inmerso en un plan de reestructuración de su economía. El objetivo es impulsar el desarrollo industrial centrado en el valor y para ello se han desarrollado distintos programas de tipo similar a lo que en Europa conocemos como “estrategias de especialización inteligente”. En dos líneas podemos decir que las prioridades de esta estrategia son: inteligencia artificial, biomedicina, internet de las cosas, energía verde, economía circular, nueva generación de automóviles, comunicaciones, servicios y defensa.

La Administración taiwanesa tiene una política de incentivos para todas aquellas empresas que quieran invertir en general en Taiwán, pero además dispone de estímulos adicionales para aquellas empresas que inviertan en los sectores prioritarios.

A la hora de hacer negocios, ¿comparte Taiwán ciertas etiquetas y reglas con otros países vecinos como la jerarquía, la puntualidad, el respeto…? ¿Qué normas básicas de protocolo se deben tener en cuenta?

Las normas básicas para relacionarse en Taiwán son las mismas que las de cualquier país de tradición confuciana. En cualquier caso, ahondar en esto me parece anecdótico. Por supuesto, es importante reducir el choque cultural y tener en cuenta algunos aspectos de la cultura de negocios pero, con toda franqueza, los principales problemas en el mundo chino (esto es, la República Popular China y Taiwán principalmente) no está en cómo nuestras empresas dan la tarjeta o si llegan puntuales… El principal problema es que no se entiende al otro, la falta de empatía y de comprensión hacia la cultura de negocios, las prisas,… Yo aconsejaría a quienes quieran hacer -en serio- negocios en Asia Oriental hagan primero los deberes o cuenten con un buen asesor sobre estos mercados; lo otro viene solo.

La presidenta Tsai Ing-wen -cuyas relaciones con Pekín no son muy amistosas- acaba de ser reelegida. ¿Existe riesgo de inestabilidad o tensiones económicas con China a corto o medio plazo? ¿Se está desviando producción desde China a Taiwán por las tiranteces entre Pekín y Washington?

Hay un dicho chino que dice: “El emperador tiene estrategias y el pueblo, contingencias”. Las cosas no están en su mejor momento político entre Taipéi y Beijing y es cierto que la Administración del PDP lleva ya mucho tiempo tratando de diversificar sus relaciones económicas, pero la realidad es que Taiwán es uno de los grandes inversores extranjeros en China. Todo apunta a que las economías de ambos territorios están suficientemente entrelazadas como para que la tensión política se traslade al campo económico.

Respecto a su segunda pregunta, tal y como sugiere, Taiwán es -junto con México- el gran beneficiado de la guerra comercial entre Estados Unidos y la República Popular.

Pregunta obligada: Taiwán tiene ya 18 casos confirmados del coronavirus. ¿Cómo se está viviendo la situación en las empresas del país? ¿Hay empresa cerradas? ¿Se están aplazando inversiones? ¿Taiwán nota mucho el parón económico de China en las últimas semanas?

Respuesta obligada: Cada año, según la fuerza del virus, la gripe estacional mata entre 250.000 y 600.000 personas en el mundo. Solo en lo Estados Unidos han muerto 10.000 personas por gripe entre 2019 y 2020 y en el Congo el sarampión mata cada año a unas 6.000 personas. Creo que tendríamos que reflexionar sobre la dimensión publicitaria que se le está dando a esta epidemia situándola en todo lo que está conectado con China o Taiwán.

En respuesta a la pregunta, las autoridades taiwanesas -igual que la chinas- están tratando este tema con rigor, probablemente porque el recuerdo de la mala gestión del SARS en sus primeros meses está muy cercano en ambas orillas del estrecho de Formosa.