«La parte digital es muy importante en la experiencia de compra porque los clientes están apostando por este canal»

«La parte digital es muy importante en la experiencia de compra porque los clientes están apostando por este canal»

Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam -que engloba a marcas como Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield o Women’s Secret- apuesta por la fidelización con las marcas y por cuidar las relaciones con los clientes en todos los canales.

Seguramente ya hayas entrado a una tienda física para comprar en esta ‘nueva normalidad’. O no. Y seguramente también compraste online durante el confinamiento y lo sigas haciendo a día de hoy. O no. Si existe una certeza es que el coronavirus ha modificado muchos hábitos de los consumidores y los canales online y offline evolucionan a diario ante esta nueva realidad. ¿Se pueden coordinar las tiendas físicas y el comercio electrónico? ¿Qué valoran ahora más los clientes? ¿En qué características deben apoyarse las marcas?

Para encontrar respuestas a todas estas preguntas, la periodista Pilar Riaño, directora de Modaes.es, entrevistó a Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam (grupo que engloba marcas como Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield o Women’s Secret), en un nuevo webinar del ciclo “Nuevas formas de consumo internacional”, organizado por Aragón Exterior en colaboración con FITCA (Federación de Industrias Textiles y de la Confección de Aragón). 

Pilar Riaño: ¿Cómo está siendo la reapertura de las tiendas? ¿La gente tenía ganas de volver a comprar?

Ignacio Sierra: Estamos en un momento de cambio histórico para el sector. A las tiendas ha acudido menos gente de la que venía con anterioridad, pero quien ha venido ha comprado. La tasa de conversión, el tiquet medio, ha subido. Esto tiene dos efectos: la venta retenida (la gente quería haber comprado y se ha esperado) y ahora la gente prioriza: toma sus decisiones de compra previamente y las ejecuta. La situación está siendo, dentro de ser negativa, mucho mejor de lo que estimábamos. Sí es cierto que la incertidumbre no ha remitido.

Si el consumidor está racionalizando la compra pero la moda cuenta con una parte irracional, ¿cómo se gestiona esta aparente contradicción?

Los impulsos de compra se canalizan. En las ventas, un 40% es ejecución impecable y el 60% restante es magia. Pero ese 60% tiene unos drivers que cambian: la percepción de calidad, el estado de ánimo,… La gente busca ahora cuestiones más relevantes, apuesta por las marcas que le generan más confianza, por atributos de calidad -que puede que hayan cambiado-… Determinadas cuestiones nos importan ahora más que antes, como la familia, el planeta, el bienestar, la salud o la filosofía. Todo eso hace que las preferencias puedan variar. Al final, la moda es un reflejo del estado de ánimo, una forma de comunicarnos con los demás y con nosotros mismos.

Con la situación actual (mascarillas, limitación de aforo, de probar la ropa…), ¿se puede seguir dando experiencia de compra en las tiendas?

La experiencia del cliente ya tiene una parte digital y esta se ha relacionado totalmente con el resto a través de la omnicanalidad: tú tienes preferencia por una marca y cuentas con varias vías para ver los productos, comprarlos o devolverlos. La parte digital ya es un elemento muy importante en la experiencia de compra. Los clientes están apostando por este canal y debemos ver cómo influye en ese proceso de experiencia: qué facilidades ofrece, cómo se ejecuta, qué dificultades presenta tanto para el cliente como para la compañía…

Por otro lado, debemos evitar que el acto de compra sea disuasorio. La nueva situación está desvelando las habilidades comerciales y empáticas de muchos dependientes y encargados, que están sacando lo mejor de sí mismo para dar servicio a los clientes. Es necesario una cara amiga -aunque sea detrás de una mascarilla-, amabilidad para gestionar una devolución, para dar una tabla de horarios, para transmitir confianza sobre lo que estás comprando, explicar lo que estás vendiendo… Todo eso es experiencia de compra.

Siempre se ha dicho que la tienda es el templo de la marca, pero últimamente se veían dentro de los establecimientos desde cafeterías a museos, gimnasios, clases de yoga… ¿Seguirán teniendo hueco? ¿Es una etapa pasada?

La tienda tiene que ser el reflejo de la marca, convivir con sus principios y valores porque, para el cliente, el santuario es la propia marca. En estos días están aflorando los buenos equipos de tienda y te están haciendo sentir bien más allá de la decoración del local. El trato humano es importantísimo.

¿Qué va a quedar de esos movimientos? Todo lo que sea coherente con nuestra marca, ¿por qué no hacerlo? Habrá extravagancias, pero el ruido se depurará y en la experiencia se priorizará lo importante.

Hemos pasado de hacerlo todo nosotros a depender de los vendedores, cuyo papel se ha revalorizado. ¿Seguirá esta tendencia o volveremos a lo de antes?

Todas las marcas estamos trabajando para ser más relevantes para los clientes, entendiéndose ‘marca’ también como una forma de hacer las cosas. Estamos invirtiendo en conocer más al cliente y en que él nos conozca, fortaleciendo así nuestra relación mutua. Estamos volviendo del ‘One to many’ al ‘One to one’: sé quién eres, cuáles son tus gustos y voy a ofrecerte eso que esperas de mí. Te voy a tratar como el señor de la tienda de ultramarinos trataba a mi abuelo: ofreciéndole lo que le gustaba y aconsejándole sobre lo que sabía que le podría gustar.

¿Ese ‘one to one’ se puede mantener en internet?

Se logra con sensibilidad, empatía, información y esfuerzo para reforzar la relación con el cliente, sabiendo cuáles son sus necesidades, qué va a querer de nosotros y qué no va a permitirnos. Puedo presumir de que trabajo en una casa en la que nuestros clientes nos quieren de una forma que, cuando nos equivocamos, esperan a que acertemos porque ven en nosotros esos atributos. Pero hacer saltos absurdos deteriora y, si persistes en el error, se te caen bastantes clientes.

El pico que se ha registrado en las compras online, ¿se mantendrá, bajará o subirá?

Tiene que seguir subiendo. El ecommerce en otros países tiene un grado de penetración mayor que en España, que supone el 7% de las ventas. En el mundo anglosajón y en el norte de Europa están en niveles del 20%. No va a llegar al 50%, pero llegará a unos niveles donde ya no nos preocuparán los porcentajes porque será una opción natural y optativa, una tienda más, otra opción para estar presentes como marca. Lo importante no es el porcentaje de penetración del ecommerce sino el ecosistema de omnicanalidad para que la marca siga siendo elegida por el cliente.

¿El ecommerce puede ser rentable? Si pesa cada vez más en el mix, ¿las empresas van a perder rentabilidad?

Para nosotros, sí es muy rentable y cuanto más crecemos, más nos hace ganar en rentabilidad. Empezamos muy pronto, en el año 2000. Vimos que no era rentable y ralentizamos, probamos mucho, reflexionamos sobre el modelo, cómo asignábamos costes… y le dimos una vuelta importante. Empezamos despacio pero, en cuanto lo tuvimos, corrimos más.

Nuestro ecommerce es rentable porque está bien pensando con la capilaridad de las tiendas. Eso te ayuda a que la última milla sea mucho más eficaz, más barata y, que las tiendas puedan ser elegibles como punto de recogida y devolución. Esa opción es casi más importante que nuestro propio hogar porque no paramos mucho por casa. Y el ecommerce permite ser más sostenibles: si es eficiente en costes, seguro que tiene un impacto más positivo en el planeta.

¿Las marcas medianas o pequeñas pueden sacar un aprendizaje de un grupo tan grande como el vuestro?

Somos un grupo grande pero con cinco marcas con tiendas medianas y pequeñas y con capilaridad. Hay que pensar en dar servicio, en que el cliente te tiene que querer y tú querer al cliente. Las relaciones funcionan si cada día te levantas pensando cómo puedes acertar con tus clientes. Al final esto es relación pura y dura de la marca con sus clientes. Y, desde el respeto más absoluto, no hay que buscar la protección de los gobiernos: si abro un domingo tengo que ir yo, pero si abro 15 domingos puedo dar trabajo a más personas. Y si abro el domingo, la gente que pase no buscará lo de siempre, se acercarán turistas… Al final se resume en dar servicio. No hay que negarse a crecer: no somos un país de bonsáis, somos un país de encinas y robles. Las empresas nacen con voluntad de crecer.

Este verano no vamos a poder viajar. ¿Cómo vais a animar a los consumidores a comprar ropa?

Los viajes y determinadas experiencias nos han quitado muchos recursos económicos a las tiendas. Pero ahora, cuestiones como para salir a dar un paseo, ir a ver a tus padres… tienen más relevancia y va a haber un efecto de “Quiero estar mejor, voy a salir con mi mejor aspecto”. Vamos a empezar a asociar los leggins a cuando estábamos entre cuatro paredes.

¿Qué juego va a tener el precio?

Va a ser relevante: la gente ni va a tener más recursos ni más expectativas, pero sí una cultura del ahorro y de priorizar en lo que quiere gastar. La gente va a querer pagar menos por más pero probablemente vayan a elegir más cosas de un valor más relevante. Va a haber una constricción en el precio pero van a elegir productos de más valor. Viene una época más sensata y prudente.

Ese pagar más por cosas de más valor, ¿es también por moda sostenible o todavía no estamos dispuestos a pagar por ella?

No estamos dispuestos a pagar más pero sí a elegirla. La sostenibilidad es un atributo de calidad. Una prenda que impacta menos en el medio ambiente implica más calidad porque conlleva más esmero y el cliente lo va a percibir así. Se trabaja de forma muy seria con los materiales y en esas propuestas.

Jaume Miquel, presidente y consejero de Tendam, dijo que la era del ‘fast fashion’ había muerto…

Lo que está muerto del fast fashion es lanzar y quemar tendencias. Quien marca las tendencias es quien está en lo alto de la pirámide, que es el lujo, y el lujo ya está diciendo que lo que importa es la atemporalidad. La gente ya no quiere objetos tan efímeros porque eso hace daño, deteriora la calidad. El deterioro te deteriora.

El fast fashion seguirá existiendo pero ya no va a ser objeto de deseo ni de las marcas ni de los clientes. Y que genere muchos residuos empieza a ser un problema con el cambio de temporada, por los stocks. Con las familias numerosas había salida a toda esa ropa, pero eso ya no existe. Lo que sí va a ser relevante es la marca, que el diseño sea atemporal, el cuidado de los materiales -tradicionales o nuevos- y del planeta. Puede que el cliente no esté interesado ahora en pagar más por eso pero sí es cierto que se vende mejor en temporada.

Preguntas del público

¿La tendencia es que el punto de venta se convierta en un escaparate de la tienda online? ¿Esto podría suponer una empoderación del visual merchandising?

Sí, hay un efecto sobre la experiencia: si tiene sentido y armoniza el momento de compra será interesante. Habrá una polarización: una parte de escaparate y otra de almacén. No creo que las tiendas se vayan a convertir en almacenes porque a la gente le va a apetecer acercarse a su tienda y ver que está chula. Ya llevamos años en los que el visual es cada vez más importante y tiene que ser muy comprometido con la marca.

Habrá tiendas para recoger y otras para pasear. Las adaptaciones de las tiendas siempre han sido así: unas las pones de una forma y otras de otra en función de las preferencias del público.

¿Qué se puede hacer con la práctica de probarse en tienda física y comprar solo online?

Si mi cliente quiere hacer eso, diseñemos nuestro ciclo y asignación de costes para que sea eficaz. Pero ya que estás allí, si soy un buen vendedor, aprovecharé el disparo.

¿Y si eres multimarca?

Es más complicado. Lo que hay que hacer es “Tomo nota, sé cuáles son los rangos e intento interactuar con el cliente”. Hay que adaptarse porque el cliente es rey: si hace eso tienes que replantearte lo que haces, buscar productos más exclusivos, hacer una selección diferente,… buscar otros valores añadidos.

Vamos a unos años de menos volumen de venta. La tendencia ya no era de crecimiento desbocado…

Vamos a ver cómo se distribuye la tarta del gasto, qué van a priorizar las personas. El valor de la marca es qué lugar ocupo en tu corazón.

¿Su empresa busca asesoramiento sobre nuevas formas y canales de consumo? Contacte con el responsable sectorial de Aragón Exterior, Javier Azaña, a través del correo javier.azana@aragonexterior.es o en el teléfono 976 221 571.