«Muchos consumidores han empezado a comprar online en categorías en las que nunca habían entrado»

«Muchos consumidores han empezado a comprar online en categorías en las que nunca habían entrado»

¿Qué tendencias de consumo online ha dejado la pandemia? ¿Es mejor una tienda propia o un marketplace? Íñigo Pastor, director de la oficina en Madrid de Morillas Brand Design, trajo respuestas en el último webinar de Aragón Exterior sobre las nuevas formas de consumo online internacional.

El nuevo escenario generado por la pandemia del coronavirus ha situado al comercio online en primera línea. ¿Cómo han evolucionado las tendencias de consumo durante estos últimos meses? ¿Qué estrategias han implantando las empresas y el comercio tradicional? ¿Cómo afrontar el nuevo escenario? Para dar respuesta a estas preguntas, Íñigo Pastor, director de la oficina en Madrid de la consultora Morillas Brand Design -con sedes en España, Guatemala, EEUU e Israel-, protagonizó el segundo webinar del ciclo “Nuevas formas de consumo internacional”, organizado por Aragón Exterior. En estas jornadas online se están abordando los nuevos escenarios online generados por el coronavirus, cómo han cambiado los hábitos de consumo o cómo gestionar la omnicanalidad. El ciclo se completará con dos nuevos seminarios online.

«La gran diferencia de esta pandemia respecto a otras situaciones anteriores es que ha impactado a nivel global en las personas y en las empresas. En un entorno tan tecnológico nos tenemos que adaptar y acostumbrar a un comportamiento de los consumidores absolutamente cambiante», apuntó Pastor. «Aunque la pandemia ha impactado al comercio transfronterizo, la ventaja competitiva siempre va a seguir existiendo porque siempre será más eficiente económicamente obtener algunos bienes y materiales de otros países», añadió.

En el nuevo escenario, «la experiencia omnicanal va a ser clave». «Va a haber una transición de flujo de bienes físicos a digitales y el ‘customer journey’, la experiencia del usuario, ha cambiado. Tanto los clientes como las empresas necesitan encontrar nuevas formas de interactuar globalmente de forma flexible, eficiente y rentable», destacó.

Íñigo Pastor, director de la oficina en Madrid de la consultora Morillas Brand Design, durante el webinar.

Diez claves para entender el nuevo escenario

Para que las empresas puedan tener una visión global sobre qué tendencias se están imponiendo y qué estrategias deben seguir las empresas, el responsable de la oficina en Madrid de la consultora Morillas enumeró diez cuestiones:

  1. Qué preocupa al mundo
    Si la COVID-19 ha sido incuestionablemente el tema central de los últimos meses, lo cierto es que el interés que despierta se va diluyendo. Según los datos del informe “What worries the world?” de Ipsos -con encuestas realizadas en 27 países-, el coronavirus preocupaba al 47% de los encuestados en junio (frente al 55% en mayo o al 63% en abril). «La gente también se va preocupando ya por otras cuestiones como el desempleo, la pobreza, la corrupción, la salud o la criminalidad», señaló Pastor.
  1. Desarrollo sostenible
    «El desarrollo sostenible ha venido para quedarse. Esta nueva situación ha generado un sentimiento global de que hay que cuidar más del medio ambiente y de nuestro entorno de trabajo. Según los datos de Ipsos, tres de cada cuatro personas esperan que el cuidado de medio ambiente esté dentro de las medidas que se tomen para la recuperación. En España esta afirmación está respaldada por el 77% de los encuestados. Y los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) tienen que ser una prioridad dentro de las estrategias de RSC de las compañías», apuntó.

 

  1. Comportamiento del nuevo consumidor:
    Con el coronavirus se ha consagrado el concepto ‘At Home is the new out’ o “Mi casa es mi santuario”: «Nuestras casas no solo son un nuevo lugar para el teletrabajo, también son ese remanso de paz que todos buscamos, para nosotros y para nuestro entorno». Un 70% de las personas dice que es más importante pasar más tiempo con su familia y sus amigos, una afirmación que conlleva «un componente muy emocional» que se complementa con un aspecto más racional: una de cada dos personas cree que a partir de ahora van a realizar compras más racionales.

 

  1. Las marcas pierden valor
    Con esta crisis, el rendimiento de las acciones de muchas empresas ha caído desde abril. «Los grandes ganadores han sido las empresas tecnológicas como Amazon, que además siguen creciendo».

 

  1. Digitalización
    «Siempre ha estado ahí pero ahora ha llegado para quedarse en nuestro día a día». En el caso de España «nunca hemos estado a la cabeza», apuntó Pastor, quien señaló que se están impulsando cada vez más iniciativas y planes para apoyar el proceso de digitalización, con ayudas de distintos tipos. «La tecnología se ha vuelto más accesible para todos», añadió.

 

  1. El ecommerce se refuerza
    «El crecimiento es imparable. Hemos hecho más compras online durante la pandemia y los consumidores han entrado en categorías en las que históricamente no hacían compras, como alimentación», y se han experimentado incrementos muy importantes en productos del hogar y de higiene personal. Según un informe de Ipsos para Samsung, un 39% de los encuestados ha comprado productos de alimentación por primera vez o con mayor frecuencia. Paradójicamente, todo lo que tiene que ver con medicina ha sido de las que menos han crecido.

 

  1. Innovación
    «La innovación es un factor clave para el crecimiento de los mercados y va a ser clave para la salida de la crisis. Las marcas que innovan crecen 10 veces más que las que no lo hacen. Es un momento de restricciones económicas, pero si hay que invertir es en digitalización e innovación», aconsejó.

 

  1. Comercio de proximidad vs gran comercio
    El pequeño comercio ha ganado fuerza respecto al gran comercio tanto por la limitación de movimientos como por la necesidad de evitar largas colas. La gente se ha acercado a la tienda que tenía cerca de casa. «Pero la digitalización es la gran asignatura pendiente para el pequeño comercio. Sí que se ha producido innovación como por ejemplo a través de whatsapp para recibir pedidos o a través de herramientas como redes sociales, algunos marketplaces o plataformas de delivery de última milla.

 

  1. Delivery at home
    «La entrega en casa ha experimentado un incremento brutal durante la pandemia y el gran reto es tener entrega en 24 horas. Pero aquí hay una gran disyuntiva: hay quien defiende que la entrega siempre tiene que ser más rápidas, pero yo soy un defensor de que hay que entregar cuando el cliente quiere y donde quiere», declaró Pastor. «Whatsapp se ha convertido en un canal más para organizar todas estas entregas a domicilio y para reforzar esa cercanía que tiene el pequeño comercio», añadió.

 

  1. Transacciones seguras
    Existe la necesidad de poder realizar los pagos durante las 24 horas del día y de forma segura. «Lo que se busca es lograr una mayor integración en los pagos tanto en los espacios físicos como digitales de forma integral».

¿Dónde están las oportunidades?

Una vez definidas las consideraciones estratégicas que deben tener en cuenta las empresas, el responsable de Morillas definió 10 aspectos donde existen oportunidades en este nuevo escenario internacional:

  1. Desarrollo global sostenible
    Se debe apostar por la responsabilidad social corporativa y desarrollar planes de acción para dar respuesta a todos los grupos de interés. «Ser transparente y contar las medidas que se están tomando (operativas, de seguridad, operaciones…) están teniendo un impacto importantísimo en la parte reputacional y de negocio».

 

  1. Omnicanalidad
    «Cuando hablamos de omnicanalidad lo que tratamos es de ser capaces de generar una experiencia única y sin fisuras independientemente de que el punto de contacto con el cliente sea físico o digital. Estamos hablando de cuál es la experiencia perfecta para un cliente que trata de contactar conmigo. No se trata solo de vender más, es sobre cómo vamos a crear un ecosistema para que el modelo relacional sea cada vez mejor. La transacción es una parte de ese camino, pero no es el único fin», afirmó Pastor, que recordó que «retener un cliente es mucho más barato que conseguir uno nuevo». ¿Quién puede aplicar estas estrategias? «La omnicanalidad es tanto para los grandes como para el pequeño comercio», concretó.

 

  1. Digitalización global
    A pesar de que ha habido una reducción en las inversiones por el impacto de la COVID-19, las áreas que concentran un mayor porcentaje de aumento son la digitalización y la seguridad. «La tecnología es una ‘commodity’, por lo que con la ayuda de los partners adecuados tenemos soluciones de todo tipo y a la medida de todas las necesidades». No obstante, «las personas siguen siendo lo más importante de las empresas y lo que verdaderamente marcará la diferencia será la capacidad para aprender y adaptarse de forma rápida para ser más eficientes respecto a los costes y los clientes».

 

  1. Categorías para competir en ecommerce
    «A día de hoy no es factible no tener una estrategia de ecommerce. Puede ser muy reducida, pero hay que tenerla», sentenció Pastor. Según los datos de un estudio de Euromonitor, Facteus e Ipsos, en 12 de las 14 categorías testadas se han incrementado las compras online tras la crisis del coronavirus «y los consumidores van a seguir comprando online en categorías como alimentación, limpieza, higiene personal o dispositivos electrónicos».

 

  1. ¿Marketplace o plataforma propia?
    «A la hora de definir qué plataforma necesitamos, si una tienda propia o un marketplace, la respuesta es que depende de cuál es la estrategia. O podemos apostar por utilizar ambas plataformas porque no tienen por qué ser excluyentes. En tu tienda propia trabajas más tu desarrollo de marca y modelo relacional y en los marketplaces recibes una gran cantidad de usuarios que en tu plataforma propia sería muy difícil de conseguir. La decisión suele estar definida por el tipo de producto, el idioma, tipo de moneda, conocimientos y recursos que tenemos para gestionar la plataforma…», aconsejó Pastor.

 

  1. Dónde competir en marketplaces
    Amazon, Alibaba, ebay y otros marketplaces controlaron un 58% del mercado del ecommerce a nivel mundial en 2019. Durante la pandemia, el gasto de los consumidores en Amazon aumentó un 35%. «Parece claro que los marketplaces están saliendo de la pandemia aún más fuertes. Han sido los grandes ganadores», apuntó. ¿Y en España? También acaparan el grueso de los visitantes. En nuestro país, Amazon, El Corte Inglés y Aliexpress lideran la atracción de tráfico, con importantísimos datos de visitas a través de dispositivos móviles.
  1. Cómo competir con la omnicanalidad
    Sigue habiendo un hábito muy importante entre los consumidores que visitan tiendas, y ese es comparar precios (el 44% lo hace). «A ese 44% hay que sumar un 27% que entrar para ver la oferta de productos de esas webs, también sin voluntad de realizar ningún gasto. La gente entra tanto para chequear precios como para buscar ofertas». Pese a todo, el 37% de los consumidores sí visitan las tiendas con la intención de realizar compras. «Otra oportunidad está en que el 91% de los usuarios visitaron alguna de las tiendas digitales de los grandes retailers en los últimos tres meses, frente a un 42% que entraron en alguno de los comercios online considerados medianos por su volumen de tráfico».

 

  1. El pequeño comercio
    Las claves para desarrollar la omnicanalidad en el pequeño comercio no se deben centrar solo en la parte online. Entre otras claves para desarrollar esa omnicanalidad se encuentran la cercanía (una cuestión muy valorada por los consumidores), la confianza (te conocen como consumidor, te explican el producto,…), el entorno (estamos más sensibilizados con que hay que ayudar a tu comercio cercano) y la sostenibilidad.

 

  1. Conversión
    A nivel de conversión, «las grandes plataformas digitales se están llevando el gato al agua», tal y como reflejan los datos: el 16% de las visitas a los comercios digitales de las grandes plataformas se acaban traduciendo en ventas, por tan solo un 4% en el caso de las tiendas medianas. Las diferencias se ven acentuadas en las categorías de moda (11% de conversión en las grandes frente al 1,8% en las medianas), salud (una diferencia superior al 4%) y productos electrónicos (+3,2%), mientras que es menor en el caso de las tiendas del sector mascotas (+1,1%) y de gran consumo (+0,5%). Por último, una vez más la omnicanalidad hace su aparición ya que el 5% de los usuarios que visitan una tienda online sin llenar su cesta acaban comprando en establecimientos físicos, frente a un 11% que hacen su inversión en algún otro operador digital.

 

  1. El nuevo customer journey
    «Hay una nueva opción de amplificarse fuera de la tienda y se están planteando muchas opciones para la gente que espera mientras hacen cola para entrar: DJs en vivo, embajadores del distanciamiento social que reparten mascarillas, adhesivos en el escaparate donde la gente cuenta las cosas buenas que les ha pasado durante la pandemia… Los retailers deberían aprovechar esta oportunidad para mejorar ese momento, creando un nuevo punto de contacto de la marca y un momento atractivo en el viaje del consumidor».

    «Otra tendencia que estamos viendo es que se realiza mucha planificación de la visita a la tienda, apostando por la cita previa para no esperar colas o no estar en situaciones masificadas». Esta situación abre la puerta a oportunidades como el uso de herramientas para la gestión de colas digitales para fijar una hora o para recibir alertas de que ha llegado su turno.

    A nivel de tecnología, también se está mejorando la espera física con wifi gratuito, pantallas interactivas que te muestran cuántas personas en la tienda, cuántos hay antes de que puedas entrar, informaciones de seguridad…

    Y otra oportunidad se encuentra en la denominada ‘Economía de acera’: utilizada sobre todo por tiendas de lujo, toda la zona previa de entrada al establecimiento se usa para devolver o recoger productos mientras hay una persona del establecimiento esperándote, te ofrecen café… «Son productos y experiencias superpremium».

Las cuatro grandes oportunidades

A modo de resumen, Pastor señaló cuatro oportunidades que las empresas pueden aprovechar desde la omnicanalidad:

  1. Comience a interactuar con los consumidores de forma única y sin fisuras, desde el momento en que se una a la cola de la tienda y hasta que transaccione online y viceversa.

  2. Aproveche las nuevas tecnologías que mejoren la experiencia de compra y ayude a cumplir con los estándares de distanciamiento.

  3. La proximidad al hogar es un valor añadido que los consumidores aprecian hoy más que nunca y es complementaria a una estrategia de ecommerce.

  4. La verdadera omnicanalidad solo se obtiene cuando ponemos la experiencia de marca en el centro de todas las decisiones.

PREGUNTAS DE LOS ASISTENTES

Durante la pandemia, ¿han sido dominantes las compras por el móvil frente a otros canales?
«El móvil ha sido el gran triunfador. Ya llevaba tiempo creciendo pero, dependiendo de las categorías, en cuanto a visitas prácticamente han sido de un 60-70%. La conversión en las compras baja, pero el móvil es una estrategia de digitalización que hay que incorporar».

¿Cómo se ha transportado el transporte en esta crisis, sobre todo en las entregas a domicilio?
«Respecto a la gestión para pymes, la estrategia digital es ad hoc y hay que ver las necesidades concretas de cada uno, por eso es importante estar asesorado. Yo siempre digo “Zapatero a tus zapatos”. Hay muchas plataformas con una tecnología muy sencilla y que te pueden permitir hacer esa última milla sin problema ninguno. En la entrega te pierdes un poco la parte relacional del último momento porque la estás dejando en manos de un tercero, pero es un tema a valorar».

¿Cuál ha sido el comportamiento del pequeño comercio con sus webs? ¿Cómo ha funcionado la venta online?
«Los grandes ganadores han sido los marketplaces, donde han tenido más visitas y ventas. Hay muchas empresas que no tenían ningún tipo de digitalización y se han lanzado a tener su propia plataforma. Partían de cero y ahora cuentan con una plataforma con la que van a poder seguir desarrollando esa parte online. Pero una tienda propia y los marketplaces no son estrategias incompatibles. Eso sí, hay que definirlas bien para categorías, productos, políticas de precios… y que haya un trabajo importante de asesoría y definición de modelo».

¿Existe un estudio de rango de edades de quienes han realizado más compras online?
«Se han repetido los hábitos de consumo habituales. La generación Z y millenials compran más que los mayores, pero el mayor crecimiento ha sido en los mayores de 50 años, aquellos que menos compraban antes. A través de whatsapp han contactan con sus comerciantes. Se ha visto un importante crecimiento en ese target».

En el entorno internacional, ¿hasta qué punto la sostenibilidad va a influir y ser un valor positivo para mercados cercanos?
«Esta tendencia no solo es una demanda de los consumidores, te están obligando a que te posiciones, a que te comprometas. Esa cercanía a nivel de desarrollo y de operaciones, trasladada al negocio internacional, es una demanda de compromiso real».

¿Su empresa busca asesoramiento sobre nuevas formas y canales de consumo? Contacte con el responsable sectorial de Aragón Exterior, Javier Azaña, a través del correo javier.azana@aragonexterior.es o en el teléfono 976 221 571.