De El arte de la guerra a los estándares occidentales: así se hacen negocios en China

De El arte de la guerra a los estándares occidentales: así se hacen negocios en China

 

Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China, ofrece muchos consejos y desmiente algunos mitos sobre el gigante asiático. Las empresas españolas deben prepararse: el consumidor chino ha evolucionado sus criterios de compra y la industria china apuesta fuerte por la I+D y la formación.

 

Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China.
Rafael Llopis, delegado de Aragón Exterior en China.

¿Para qué productos aragoneses de exportación hay oportunidades ahora mismo en China / Asia?

En general, se podría decir que hay oportunidades en casi todos los sectores. Para decidir si un producto tiene oportunidades en el mercado chino consideraría en primer lugar las capacidades de la empresa, su experiencia exportadora y la adecuación del su marketing mix al mercado chino. Una empresa con poca experiencia exportadora puede tener mayores dificultades para desarrollar el mercado sin ayuda. En esos casos, amén de buscar ayuda externa, las empresas pueden considerar ‘foguearse’ primero en otros mercados. En cuanto al marketing mix, se debe estar dispuesto a adaptarlo en función del cliente y el canal de venta ya que, como en cualquier otro mercado, el cliente manda.

Si tuviera que definir algunos sectores de especial interés para la empresa aragonesa consideraría el agroalimentario por la escasez de producción propia china y la consolidación de la clase media, moda y calzado, inputs agrícolas y ganaderos, productos y servicios relacionados con el medioambiente, el deporte, la tercera edad, la infancia…

Un sector en el que veo muchísimo recorrido y que ya está ofreciendo buenos resultados es el turismo. Los servicios a empresas chinas (ingeniería, mejora de procesos, etc.) también ofrecen buenas oportunidades, aunque el proceso de venta puede ser largo y requerir implantación en el país y networking intensivo.

En líneas generales, como empresario me preguntaría con espíritu autocrítico si mi producto o servicio tiene alguna ventaja competitiva respecto a los de otros productores españoles e internacionales y si mi empresa y yo mismo estamos suficientemente cualificados para competir en la arena internacional. Si la respuesta es positiva, daría los pasos necesarios sin prisa ni pausa. En su defecto, consideraría mis debilidades un estímulo para mejorar.

 

¿En qué aspectos es diferente el consumidor chino del español?

Es difícil generalizar tratándose de un país con grandes diferencias de desarrollo regional, diferentes culturas dentro de la “cultura china” y más población que, por ejemplo, el conjunto de países caucásicos.

En cuanto a bienes de consumo, hasta hace pocos años la respuesta hubiera sido algo parecido a “El consumidor chino de productos importados se divide entre consumidor de perfil alto que quiere lo mejor y lo puede pagar y consumidor de perfil bajo que exige alta calidad pero a precio bajo… y que en ambos casos son marquistas”. Hoy en día, aunque estos perfiles siguen existiendo e identifican a una gran parte de la población, conviven con perfiles propios de las clases medias internacionales: las marcas siguen importando pero ya no son tan determinantes en muchos casos, la vivencia e identificación con un modo de vida ya es un argumento de venta y, en líneas generales, el chino medio se ha vuelto más sofisticado en sus procesos de formación de gustos y decisión de compra a la par que más natural.

En cuanto al cliente industria, hemos asistido a una creciente capacitación de los empresarios y sus empleados. Un número creciente de empresas, y no solo las grandes, consideran crucial la inversión en I+D, formación y la dedicación de recursos a información y consultoría. Muchas empresas ya disponen del conocimiento y los medios para pelear en la arena internacional y liderar sectores, trabajan con los más altos estándares occidentales y han sabido conjugarlos junto a sus propias prácticas. En muchos aspectos es más fácil trabajar con ellos hoy que hace diez años.

 

¿Con qué dificultades se encuentran las empresas para vender sus productos en esos mercados?

En primer lugar encontramos las dificultades intrínsecas a la empresa: no disponer del producto ni recursos humanos adecuados y obviar que la apertura de un mercado exige tiempo, análisis, seguramente adaptación y necesariamente una cierta inversión.

En cuanto a las dificultades del mercado chino, no pienso que sean mucho mayores que en otros mercados cultural y geográficamente alejados de España. Creo que es importante realizar un análisis inicial para considerar los mejores canales de venta para el producto, las necesidades de adaptación del marketing mix, estimar los recursos necesarios para la apertura del mercado y buscar posibles socios y/o clientes. Dar con el socio adecuado puede ser complicado por la dificultad para alinear los objetivos de ambas partes y por la diferente cultura empresarial.

El marco normativo ha mejorado mucho y en muchos aspectos la economía se ha abierto, aunque en algunos casos siguen existiendo muchas barreras no arancelarias y a menudo poco visibles, como puede ser la dificultad para empresas occidentales para desarrollar estrategias online sin estar implantadas en China, los recurrentes cambios en la normativa aplicable a importación de productos cosméticos y farmacéuticos, etc.

También el marco de derechos de propiedad intelectual ha mejorado mucho.

En determinados sectores en los que el sector público tiene mucho peso, existen restricciones para los extranjeros, o en los que el networking es fundamental, es difícil conseguir contratos sin ir de la mano de un socio adecuado.

Hay muchos aspectos mejorables en la economía china, pero en líneas generales diría que es mucho más fácil hacer negocios ahora que hace unos años, si bien también hay más competencia y muchos costes como los RRHH o la inversión en marketing se han disparado.

 

 

¿Qué tipos de servicios son los que más prestan la oficina de AREX en Shanghái?

Nuestra intención es asistir en todo lo posible a la empresa aragonesa o ponerla en contacto con especialistas en diferentes tareas en las que nosotros no podamos ayudar. Nuestro servicio estrella, por demandado, son las agendas comerciales. En servicios personalizados también llevamos a cabo implantaciones, procesos de selección de personal, análisis de mercado y, desde hace un año, hemos empezado a desarrollar proyectos de marketing online en colaboración con partners técnicos y diseñadores gráficos.

Por otro lado, continuamos organizando algunas actividades grupales como ferias o programas de promoción.

 

¿Qué plazos hay que calcular para comenzar a vender en China?

Eso depende del ciclo de venta habitual en cada sector. Lo importante es estar presente y hacer seguimiento constante del mercado y nuestros potenciales clientes hasta que caiga la fruta. Es difícil llegar a una feria y besar el santo. Lo normal es necesitar varios meses, cruzar ofertas y contraofertas, a menudo trabajar en el marketing mix y/o aspectos técnicos junto al cliente, atar todos los cabos legales, enviar muestras o algún pedido de prueba, y culminar con la venta. Por decir algo, diría que en productos de consumo estaría satisfecho cerrando una venta en 6-12 meses (y muy contento si fuera en menos).

En otros sectores la venta puede exigir un mayor compromiso y trabajo previo con el mercado. Por ejemplo, en materiales de construcción, mobiliario e iluminación para proyectos es probable que las ventas tarden más de un año en cristalizar o se comience con pequeños proyectos de prueba con escaso margen. Este tipo de sectores obligan a venderte a toda la cadena de formación de valor hasta el cliente final y eso toma tiempo y dinero que frecuentemente la empresa española no está dispuesta a invertir.

 

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de negociar en China?

La cultura empresarial china ha evolucionado mucho, aunque lo ha hecho de modo diferente en según qué sectores. En todo caso, mi opinión es que las claves básicas de una negociación son las mismas en casi todo el mundo y lo más importante es saber lo que quieres y conocer tu bottom-line, intentar conocer lo que desea tu contraparte y sus límites.

En el caso de China tal vez exista alguna peculiaridad relacionada con la distinta percepción del tiempo (es común que una negociación que discurre plácidamente se frene en seco y sine die y también que un cliente perdido vuelva con ansias de compra urgente). También es frecuente el cambio de discurso cuando un discurso no funciona, la opacidad en cuanto a explicación de necesidades o de estrategias de mercado y canales, el empecinamiento en requerir la exclusividad para todo el territorio chino. Diría que en general los empresarios chinos no son excesivamente empáticos, especialmente si son compradores. En cuanto a los contratos, es importante tener en cuenta que no se consideran absolutamente inamovibles y que pueden cambiar si la relación de fuerzas entre las partes varía.

Veo muy recomendable leer El arte de la guerra de Sun Tzu ya que es el libro de cabecera de muchos hombres de negocios chinos, al igual que El Príncipe de Maquiavelo lo ha sido para otros tantos hombres de negocios europeos.

 

¿Es recomendable importar desde China directamente, saltándose a intermediarios como agentes en Europa?

Depende de cada caso. Empresas con recursos humanos adecuados y volumen de compras interesante deberían tender a realizar compras por sí mismas. En todo caso, los intermediarios existen porque cubren un papel muy importante en cuanto a ser garantes hacia ambas partes, aglutinar producción, conseguir buenos precios, minorar posibles shocks de oferta al poder acceder a diferentes proveedores rápidamente, etc. Mientras su comisión sea adecuada, los veo un recurso muy interesante.

También considero muy positivo el papel de los agentes de cara a la venta en China ya que suelen aportar una experiencia y cercanía al cliente inalcanzables para el productor y sirven de punching ball para ambas partes cuando algo sale mal, evitando así que se rompa la relación. Es un trabajo arduo el del agente, máxime considerando que, desgraciadamente, muchas empresas tienden a considerarlo un abridor de mercado y desecharlo de cualquier manera cuando llegan las ventas importantes. Experiencias cercanas me llevan a pensar que a priori el agente sale peor parado pero a la postre la empresa también corre un gran riesgo de que el agente se lleve a los clientes (que al fin y al cabo, son suyos).

 

¿Para qué productos?

Considero los intermediarios importantes en dos casos concretos: cuando no esperamos un volumen significativo de ventas que haga viable económicamente el desarrollo del mercado (los beneficios deberían ser mayores que el coste de ventas en el mercado, por lo menos), y cuando la venta requiere mucho contacto directo, red de contactos y mantenimiento de cuentas.

Algo que me resulta muy chocante es ver cómo pequeños productores en agroindustrias insisten en desarrollar el mercado por sí solos cuando tendría mucha mayor viabilidad presentar una cartera amplia de productos de varios proveedores al potencial comprador, ofreciendo sinergias en producto, costes unitarios por envío y coste de búsqueda y relación con proveedores.

 

¿Cuál es la mejor vía para encontrar un proveedor fiable?

Fijar unos objetivos en cuanto a características de proveedor y producto, buscar, comparar y encontrar a los que se ajusten a lo que buscamos. Solemos recomendar visitar sus instalaciones, conocerles personalmente y seleccionar varios proveedores que se adapten al tamaño de nuestras operaciones. Por nuestra parte también recabamos información online.

También es recomendable solicitar informes de crédito y otros informes más profundos.

Tras encontrar un proveedor fiable, es importante mantener cierto control para que siga siéndolo: establecer la relación contractualmente, definir por escrito los requisitos de cada pedido, llevar a cabo controles de calidad rutinarios, estrechar la relación personal en la medida de lo posible y no depender de un solo proveedor. Y, por supuesto, buscar salvaguardas en cuanto a términos de pago y envío.

 

¿Cómo se puede controlar la calidad del producto?

Básicamente, como en cualquier otro país. En China se fabrica mucho y muy bien, si se está dispuesto a pagar y a ir “por el libro” en cuanto a procesos de compras y control de calidad. El problema surge cuando no se investiga bien, no se siguen ciertas pautas de control y encima se quiere pagar con cacahuetes. Y claro, al final te hacen monadas.

 

¿Estás interesado en el mercado chino y buscas asesoramiento? Contacta con nosotros en el 976 221 571. Nuestros expertos sectoriales y nuestros delegados internacionales estarán encantados de ayudarte.

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